世纪蓝图正式公开推广其涨价/定价分析模型Price-OptimizerTM

    

  原材料在涨价,由于石油等能源的涨价也带来了制造成本的大幅上涨,人力成本一直都是在上涨,渠道的成本成倍上涨,就连租住了10多年的办公楼的房租也在逐年上涨,……,什么都在涨价,可我们的产品一直不敢涨价,因此我们的产品利润从一开始上市的10%,到去年的5%,到今年只有2%不到的利润。扣除其他成本,已经开始亏损了。 这是某企业的营销总监的抱怨。

    可是,一个销售了近5年的产品,目前在未涨价的情况下,其市场销售经常是岌岌可危,不断遭到竞争对手产品的多方面挤压。一旦涨价,即便经销商与零售商同意,消费者会有什么样的反应?会不会导致大量消费者流失? 这是营销人员自然而然的联想。

    然而,如果不涨价,今年的产品销售将会陷入僵局。不涨价是死,涨价还有可能获得重生。

    许多营销人员错误地认为,产品涨价就一定会得罪消费者,就一定会丢掉市场。其实不然。现实中有许多产品的价格已经远低于价值,涨价对于消费者来说不但不会影响销售,反而会让消费者感到放心,譬如各种125ML的利乐纸盒包装的饮料,目前已经压价到0.8元一盒。世纪蓝图某项调查结果表明,许多购买单盒的消费者完全可以接受每盒涨0.2-0.5元;还有些产品的价格与消费者感觉中的价值差不多一致,适度上涨一些,消费者也可以接受,基本上不会影响他们的购买决策;当然,许多产品的价格已经不低甚至远高于消费者感觉中的价值,对于这类产品来说,涨价必然会带来部分消费者的流失。关键在于是哪些消费者会流失,流失会带来销售量的下降还是销售价值的下降。企业对于下降的这部分利益是不是特别关注。

    总之,涨价并不可怕,关键是确定涨多少最合适。那么如何确定涨多少最合适呢?这实际上是一项非常需要有相关研究经验的研究人员参与,且需要有独特分析技术支持的调研项目,不是简简单单地问消费者对于几个不同价格等级的接受度就可以解决的问题。

    世纪蓝图集近十年的研究经验推出涨价分析模型Price-OptimizerTM。该模型先后应用于洗发护发产品、护肤产品、食品、饮料、酒、以及农业化工产品等近百个案例,积累了大量一手资料与经验,得到相关企业营销人员的积极评价。

    经过长期的追踪研究,世纪蓝图公司价格研究组研究人员发现,解决涨价问题实际上需要回答两个问题:某品牌能不能涨价?能够涨多少?

    经过定性定量的研究发现,影响到消费者确定某品牌能不能涨价的因素主要是三大因子,共10多个变量。世纪蓝图将这三大因子命名为:价格意识、涨价心理预期、以及购买选择空间。针对这些不同的变量,世纪蓝图已经采集到不同行业的对比参数,这些参数能够帮助研究人员分析数据时进行适当的判断。

   
 

图:世纪蓝图研究员Thomas Karlsson

在介绍Price-Optimizer TM 模型

图:影响涨价的三要素与涨价空间  

 

    为了解决涨多少的问题,世纪蓝图研究人员独创性地开发了模拟购物场景的访问方式,消费者在接受访问时犹如在真实的购物场中一样,在不同产品中进行选择、判断,从而采集到消费者真实的心理感受以及购物选择决策模式。

   
  图:模拟货架购物  

 

    商场如战场,信息瞬息万变。世纪蓝图公司祝福所有企业在越来越残酷的竞争中做到心明眼亮,凭借可靠的调研数据支持,做出客观的判断,采取有效的决策。

 

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