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 新产品上市策略中的市场研究方案(New Product Launch)

 

问题定义:

已经开发出了产品或者产品原型,想将这个产品推向市场或者想预测未来市场的销售状况,怎么办?这就是新产品上市前经常会遇到的问题。

  新产品上市前必须解决的问题是:

目标用户群是什么样的人?

目标市场到底有多大?

目标用户对于价格、包装的看法是怎样的?

怎么样的推广才能够到达这样的目标人群?

目标用户群中多少人会购买我们的产品?

他们现在在使用哪个竞争对手的产品或者替代品是什么?

这些竞争品在市场上的状况怎样?

如何制定与竞争对手的竞争策略?

    市场研究步骤:

市场环境分析

目标用户群界定/市场量预估

新产品/产品概念匹配研究

新产品推广概念挖掘研究

价格定位研究

包装研究

测试市场早期用户及时追踪研究

1.      市场环境分析

  包括宏观经济环境与微观行业环境两个方面。作为宏观经济环境,包括经济、政治、文化、人口等各个方面。微观行业环境包括行业政策、壁垒、竞争状况、上下游资源、物流与终端环境等。世纪蓝图行业研究专家能够很快了解各地宏观状况以及各个行业的相关信息,为用户解决看似复杂的许多问题。

2.目标用户群界定及市场量预估

  对于一个新产品,商家最为关注的就是产品的未来用户特征以及会有多大的潜在购买用户群。

  设计新产品上市推广计划的过程实际上就是一个不断站在不同的角度看待市场并从而选择出某个或者某几个细分市场的过程,也就是重新细分市场的过程。因此,重新细分市场是上市推广新产品的关键之一。市场还是原来的市场,那么,如何才能够找出看待市场的新的角度呢?首先,定性的研究去挖掘用户看待不同产品的角度、潜在的心理动机等,为定量研究做准备;其次,通过量化研究定量地分析不同区隔的市场大小以及不同人群对于新产品的接受度,从而达到确定目标用户群的目的。有关市场细分以及定位的方法与研究模型,请参考世纪蓝图相关手册。

    经过系统的量化分析不同区隔下的目标人群特征的过程实际上就是界定目标用户特征,分析他们对于产品的购买情况就可以预估出市场量。具体市场量预估与目标人群特征分析技术请参考世纪蓝图市场量预测模型。

 

3.产品/概念测试与独特卖点挖掘

  如果商家产品或者产品模型已经出来了,就可以进行产品测试;如果产品还没有出来,就可以做概念测试。目的在于了解目标用户对于新产品或者概念的接受度,并估计未来的市场量。

  有关产品/概念测试的技术与模型请参阅世纪蓝图相关手册。

4.定价策略

  有各种各样的价格研究方法。简单的方法有价格梯度法、价格敏感度测试(PSM)等,复杂的有品牌价格权衡法(BPTO)、组合分析(Conjoint Analysis)、以及discrete choice等。

  一般研究定价策略比较关注的是价格范围。其实,在价格研究中,如果运用PSM方法,不仅仅只关注价格范围,更要关注不同价格范围下的潜在用户量,如果定出价格范围没有足够的用户量支持,那么这个价格也是难以成立的。譬如,彩电等离子彩电定价3万元以上,其用户量就比较有限;定价1万元,用户量就大增。同样,在运用组合分析作家个测试时,不仅仅只关注价格,更应该分析不同产品条件下的价格,譬如彩电,有画中画功能、卡拉OK功能、耳机功能、电子锁功能等,不同功能组合下的价格会不同,从而研究其价格范围。

  有关定价研究的技术与模型,请参阅世纪蓝图相关手册。

5.包装测试

  包装是产品的脸面,包装的目的是让用户在做出购买决策的最后一刻坚定购买的信心;同时包装更是企业形象的脸面,表现的是产品生产厂家的文化与理念。

  然而,随着市场区隔越来越仔细,市场化程度越来越高,包装的功能已经远远突破了现有的预期,包装已经向着欣赏、娱乐等新的目的靠拢。因此,包装测试显得越来越重要,也越来越难。

  有关包装研究的技术与模型请参见世纪蓝图的相关手册。

6.测试市场

  经过前面的步骤,开发出产品以后,接着就是把产品投放到市场中进行检验。对于每一种产品来说,市场投放总是有步骤的。首先,找一个小范围的市场投放一段时间,在适量推广的支持下,观察市场的反应。这个市场就是测试市场。

  测试市场不仅是测试产品、营销方案,更重要的是观察产品早期使用者的特征以及他们在使用中的反应。有关测试市场早期用户追踪研究请参考世纪蓝图相关技术手册。

 

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