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世纪蓝图广告效果监测

 

 

 

 

 广告营销策略的市场研究方案(Advertising Promotion)

 

 
问题定义:
  产品一旦准备就绪,紧接着的广告推广是不可或缺的。那么,设计一个广告推广计划至少需要考虑到哪些问题呢?

谁会是产品的目标用户群?
通过哪个媒体做广告能够更多更好地锁定目标用户群?

应该在广告中对目标用户讲些什么才能够吸引他们购买产品?

制作好的广告片/平面广告是否有突出的效果?

投放后,广告效果应该如何评价?如何评价是否达到既定的效果?下一次推广计划需要做什么改进?

1.     目标用户界定与最佳媒体选择

  一般来说,目标用户界定研究在产品测试完成的时候已经结束。也就是说,在经历了概念测试、产品测试阶段的市场研究,商家应该已经非常明确了自己即将上市的产品的目标用户了。如果产品没有经过市场测试的研究,商家不了解其产品的未来目标用户,则在确定广告计划之前,必须完成一项“产品使用与态度研究(Usage & Attitude Study, U&A)”。通过这项研究,帮助用户达到以下目的:

细分市场,找到产品的潜在用户群,分析目标用户群的特征;

分析目标用户群的媒体接触习惯,以确定最佳媒体选择。

  具体技术请参考世纪蓝图市场细分研究技术手册。

.     广告概念挖掘研究

  随着产品市场进入成长后期,市场中同类产品越来越多,用户经常面对着看起来毫无差别的商品无法判断应该购买哪一个,这是厂家最不愿意看到的局面,因为厂家总是希望目标用户能够看到自己产品的不同之处或者自己产品能够给用户带来的独特的利益,并从而决定购买。这就要求必须做广告概念挖掘研究,帮助挖掘产品的独特卖点。

  然而产品的利益点经常会比较多,有些能够直接看得出来,譬如价钱便宜、质量好、容易操作等,有些是看不出来的,譬如结构合理、富含某健康成分等。从产品的利益点到产品独特的利益点到产品独特的卖点到产品传播概念的发展需要非常复杂的研究过程。

  市场研究公司通过其相应的研究技术能够帮助客户从用户的内心挖掘出最终的产品独特卖点或者产品广告传播概念。具体技术请参考世纪蓝图广告概念挖掘研究技术手册。

.     选择最好的传播概念

  找到广告传播的概念以后,还必须确认这个或者几个概念能够被大多数用户所接受,因为在挖掘这些概念时,市场研究公司运用的多数是定性的座谈会技术,其结论主要基于少数几个用户的意见以及研究人员、创意人员的经验。独特的不一定是流行的,只有独特且能够被大多数用户认可的概念才会成为随后成功传播的基础。

  量化研究能够帮助客户甄别出真正被大多数人接受的传播概念。具体技术请参考世纪蓝图市场传播概念定量分析技术手册。

.     广告投放前测试之故事板测试

有了最好的传播概念后,广告公司的文案就会写出脚本,创意就会做出几个不同的创意文稿。从这些文稿中选出最好的而且能够被用户认可的文稿,才能够被制作成最终的广告片。

故事板测试经常被用来评价广告文案的好坏。一般来说,所有创意文稿会被制作成几幅图片,要求这几幅图片连续起来正好可以讲出一个完整的广告故事。通过座谈会讨论,或者可以帮助选出最佳的文稿,或者可以帮助修改文稿的不足,充实内容等。

  具体技术请参考世纪蓝图市场故事板测试研究技术手册。

.     广告投放前之模拟测试

选出了最佳的文案后,广告公司会制作出广告片或者平面广告,接着就是投放广告了。其实在正式投放广告之前,细心的客户还应该做一次投放前模拟测试,因为广告一旦投放,动咎几十万、几百万甚至千万的费用就会花掉了,如果广告片中有一些用户不能够接受的内容,损失就大了。

虽然经过前面各个步骤已基本上能够确信这支广告从概念、创意、到文案都很不错,但市场在变,竞争环境也在变。拍得再好的广告片能否与时下各个不同的广告插播在一起还能够显出那么引人注目呢?花几万元的费用做一个投放前的模拟测试是非常有必要的。

具体技术请参考世纪蓝图广告前测研究技术手册。

6.     广告效果评价

经过模拟测试的广告片才会被正式投放出去。广告投放出去以后,效果怎么样?客户最关心的可能是吸引了多少用户来购买产品。其实广告的效果可以是短期效果,譬如多少用户购买了产品,还有长期效果,即向用户传达了品牌的意义,在未来的时间里吸引更多潜在用户去购买。而且,广告投放了一段时间以后,是应该继续投放,还是过一段时间再投放?是应该换一个地方投放,还是怎样?这都需要对前一段时间的广告效果做一个评价。

广告效果研究可以是DAR(day after recall)方式,也可以是整体效果评估的方式,用得比较多的是后者,因为DAR只能够评价及时地回忆率,而整体效果评估不但能够研究各种认知率,还能够帮助客户设计随后的新的广告策略。

广告效果研究的关键点在于三个问题:多少人知道?多少人记住且理解多少内容?多少人购买的?计算出这三个数其是简单,关键是如何评价这三个数后面的意思。广告效果评估包括媒体选择效果、创意效果、概念传播效果、品牌传播效果等。

具体技术请参考世纪蓝图广告效果研究技术手册。

 

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