行业经验介绍

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行业经验介绍:

国外某苹果酒价格测试研究

    法国某品牌苹果酒一直想要进入中国,但错过多次机会。2004年他们终于决定要进入中国市场了,为了赶上当年的广交会,因此他们提前半年准备在中国做一次产品测试,希望解决多个目的:深入了解中国就用户对于饮酒的行为与态度、他们的4款产品测试、价格测试、包装测试。

    纵观市场研究项目,我们都非常明白一点:目的越是简单,效果越好。因此,对于客户提出的这个超复杂研究项目,世纪蓝图研究人员不打算一下子拒绝,准备在进行深入沟通后再做说服工作。在深入沟通后,我们发现客户实际上最关心的是口味测试与价格测试,其它的目的只是简单了解一下。

    鉴于此,我们决定按照口味测试的设计做实地数据采集工作,但同时又包含价格研究与定性研究相结合的方式。因此,最后实地我们采用Gang Survey的方式,即布置一个通风透亮又靠近商业区的环境,保证有利于测试酒的色香味;同时在隔壁有布置一个座谈的环境。邀请目标被访者到这个地点参加访问。被访者来了以后,先参加一个30分钟的座谈会,了解他们的饮酒习惯与态度以及简单的包装测试;接着带到隔壁做酒的口味测试,选出自己喜欢的酒;再回到座谈会议室回答价格测试问题。

    世纪蓝图在本研究中综合了口测试研究与基于价格敏感度测试技术的价格研究模型Optima PriceTM。结果得到客户高度的称赞。

某公司酒产品市场拓展策略研究

    某公司酒产品自从几年前进入某地级城市以后,一直呈稳步上升的发展趋势,从一开始的每年60万回款,到次年的12万回款,再到第三年的300万回款,发展速度得到总公司的不断嘉奖。

    然而,从第四年开始,回款数量与第三年持平,第五年甚至下降了近50万。原因何在?有没有措施可以帮助扭转这种局面?这是客户与经销商都面临的难题。

    世纪蓝图作为该公司长期合作伙伴,义不容辞地进入到策略讨论会中,与客户一起讨论解决方案。讨论了两天,既听取了经销商的分析,又听取了当地销售公司的分析,大家一起又对可能出现的原因进行了各种分析,最后确定开始“A+计划”,即由公司策略部、市场部、品牌推广部、销售部协同世纪蓝图一起组成行动小组,开赴该城市,开始一共5天的全面的调查研究,目的:第一,分析原因;第二,制定可操作的方案。目标是争取在春节旺季之内的时间段内销售达到上一年的最高水平。

湖北劲牌公司新推出的参茸劲酒

    世纪蓝图迅速安排了一系列访问,包括渠道经销商访问、各种终端走访、竞争对手访问、用户座谈会、用户电话访问等。

    1)通过渠道访问,达到目的:不同品牌经销商对市场怎么看、对用户怎么看、对竞争对手怎么看?

  2)通过终端访问,达到目的:铺货状况、销售态势、用户选择的考量等;

  3)通过竞争对手访问,达到目的:对行业市场的评价、对用户需求的评价、对经销商的政策、对终端的政策;

  4)通过用户座谈会,达到目的:品牌选择的动力与阻力;饮酒态度与行为等;

  5)通过用户电访,达到目的:目前饮酒状况、品牌选择与影响因素、购买终端选择等。

  通过一系列的调研,锁定了关键原因,制定了针对性的政策,一举扭转负增长的格局。然而由于销售下降期间有替代品牌进入,实际上客户费了一年多才开始迎来了新的增长。这已经是难能可贵的局面,因为老品牌在一个城市能够迎来第二春的例子并不多。

 

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