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行业经验介绍:

CASE1:除草剂产品的市场细分与定位研究

  某品牌除草剂很早就在中国市场上如雷贯耳,知名度很高,达到90%以上、农民曾经使用率也达到60%以上。90年代末期,随着各地仿制品的增多,区域保护政策的抬头,价格竞争越来越激烈,农民对该产品的接受度有所下降。

  十年过去了,一方面国家对仿制品限制越来越多。另一方面,由于越来越多的农民习惯于在农闲季节去城市里务工,对于庄稼管理所花费的时间越来越少,对于除草剂的效率要求越来越高,因此那些仿制品由于效率太差而被越来越多的农民抛弃。 

  正是看到了这样的机会,该公司决定重新上市两种修改了配方的新产品。但是经过过去十年,当初对他们的品牌与产品耳熟能详的农民大多已经不再务农,现在的农民多数是新一代的农民,他们有他们自己对于农业、除草剂、与品牌的理解,如何在这样的情形下重新上市新产品?这是一个需要细致研究的课题。同时,现在的经销商怎么看待他们的品牌与产品?目前的经销环境怎样?应该采取什么样的策略? 

  正是由于这些理解,他们决定邀请市场研究公司帮助他们解决问题。世纪蓝图有幸参与到该项目的研究工作。经过与客户反复的讨论,最后本研究分农民用户与经销商研究两个部分,其中农民研究部分的目的主要界定为:

  1)对目前现有的农民进行重新得细分;

  2)研究不同细分群体农民对于除草剂产品的认知使用特征以及独特要求;

  3)研究不同细分群体农民对于该公司新型产品的态度,包括产品属性以及定价;

  4)研究该公司新产品在不同市场的独特买点以及与竞争对手的竞争优劣势等。

 

  该研究采用了世纪蓝图的Market MatrixTM 市场细分与定位模型,整个研究分两个步骤,定性与定量两个阶段。整个研究覆盖到全国盛产玉米、水稻、蔬菜、烟叶、棉花、小麦与水果的共20个省份。最终帮助客户深入地理解以下问题: 

  1)影响农民选择产品的主要因素;

  2)不同细分群体对于不同产品的选择与态度;

  3)不同群体选择客户产品的影响因素;

  4)他们的价格策略以及价格敏感度模型;

  5)如果客户推出产品后在不同的价格下可能的市场份额。

 
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