新产品市场导入策略 

作者:尚阳

  新产品的市场导入期应该注意哪些主要策略?笔者认为关键要把握好四项策略:首先形成差异化的优势;其二要有一个较系统的上市计划;其三要做好试点市场;其四要集中资源优势,建立根据地。

一、 差异性策略

  差异性策略主要有产品差异化、渠道差异化、促销方法差异化等。产品差异化主要体现在:产品的口感、生产工艺、产品包装、产品市场定位及消费者群体的选择上要有别于其它产品。如娃哈哈绿茶虽然上市比较晚,前有康师傅、统一的冰红茶、乌龙茶已经占居了优势,后有可口可乐的岚风、天与地,乐百氏、雀巢、旺旺、午后红茶、三得利等大批企业跟进,但是娃哈哈的绿茶在口感上是以清淡低糖,包装和诉求上突出“天堂水、龙井茶”,所以一上市就到消费者的欢迎,虽然是后来者但在短短的一年中、在不经意之间就成了中国茶饮料的第三品牌。渠道差异化主要体现在:不同的通路设计、不同的通路政策、不同的渠道运作手法。汇源多年来占居中国果汁的第一名牌地位,它的主要销售渠道是家庭和酒店消费;2002年中国果汁的第一把交椅已经易主为统一,统一的鲜橙多是以PET包装代替利乐包,以路边零售摊点的即兴消费替代了酒店消费,通路上是以大流通的饮料批发渠道替代了餐饮特通渠道。正因为统一没有跟在汇源之后逐步扩大市场份额,而是进行了渠道的创新、市场创新,所以不到三年就超越了第一品牌。依云水的主要销售渠道是高级宾馆和夜场酒吧,在中国瓶装饮用水竞争十分激烈的情况下独辟溪径,创出了中国高级饮用水的品牌。促销手段差异化是新产品上市的利器,康师傅茶饮料在部分地区新品上市用的促销手段是开瓶见奖“再来一瓶”,因为其新颖力度和可操作方便,一举获得成功。在果汁饮料市场竞争异常激烈的情况下,可口可乐的酷儿以独特的市场定位和诉求,避开了统一鲜橙多、康师傅鲜的每日C等强势品牌的锋芒,从而一举获得成功!

  从竞争对手和市场空缺中寻找机会,从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的主要策略,也是形成企业核心竞争力的重要途径。

二、上市计划

  不少企业新产品导入期是随意无计划的,成败靠运气,结果往往是投入大成功率低。新产品的市场导入行为应该是统一的、事先的、连续的,而不是孤立的、事后的、随意的。市场导入前期的调查、策略的安排、时机的选择、政策的制订、销售费用的控制、广告的设计、促销活动的布署等等都应该事先有计划,尽可能做到量化,同时事中可监控,事后有评估。

  市场研究,知已知彼

  新产品进入市场之前的研究工作是十分重要,是产品市场导入战略战术的主要依据。市场研究的主要内容包括对当前市场环境、消费者行为、竞争对手状况、现有渠道的特点等。首先是产品的开发要根据市场的需求;其次是新产品上市的初试期,要不断征求各级客户及消费者对产品包装、口感、价格的意见及时进行必要的调整;其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析,运用SWOT分析法,对产品的优势和劣势、市场的机会点和威胁点进行深入分析,找到合适的榜样市场,寻到了突破口,有了差异化优势,才开始投入运作,要打有准备之仗。知已知彼,才能百战不殆。

  凡事预则立,不预则废

  在深入了解市场和熟悉各自的优劣势之后,应制订市场导入指导手册,做到各项工作事先有计划。计划应该是明确、详细、可执行、可监控的。明确产品的定位、市场细分和消费者的选择,各项营销指标(如铺货率、市占率、知名度等)和财务指标(销售额、利润额、销售费用等)要做到阶段化和量化,以及各个销售环节定人、定时、定事、定点、定费用。共有多少资源可以投入,销售人员是否到位?新品上市前有没有做过系统的培训工作?渠道有没有准备好?广告宣传投入、POP宣传画、货架、展示柜、样品、赠品、促销品等有没有准备好?促销政策有什么力度、能维持多久?第一轮推广下去后市场可能会出现什么反映、如何应对?

  全面推进,兵贵神速

  新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择,选择城市具有很强的带动性和示范性,但是竞争往往比较激烈,容易受到竞品的直接打压;选择农村市场,市场门槛较低,但是战线较长,需要很大的人力、物力,影响力不强,市场辐射度不够。选择二三类城市比较合适。一旦选定了目标市场,就要全面推进、快速启动。

  铺市,市场成功的关键。铺市工作好可以使新产品快速上市,与经销商、批发商、零售商沟通情感,形成联动销售的局面。铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市前最好在先投入一定量的广告,目的在于树立经销商和零售点的信心,同时也能让一部分消费者知悉品牌,造成买不到产品的局面。铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定的比例时,再进行大量广告的跟进,对售点的支持,扩大市场知名度。铺市时间尽可能短,一般控制在一周内完成,3个月内可以连续三到四次铺货。只要渠道能够及时跟进,该产品的导入期基本就算成功了。配合铺货,要将售点陈列方式、POP广告等同时跟上。

   渠道设计、联袂而动

  一般情况下,新产品上市各种营销的资源比较有限,要把产品全面推向市场,靠厂家的单打独斗不仅在上市的时间会很长,而且风险也较大。选择合适的经销商进行合作,利用经销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减小上市的风险。

  设计渠道,分析各类渠道的长短、扁平、优缺点。主要是市场的铺货率、信息沟通的灵敏度、市场管理的复杂性三个方面来考虑。

  制定招商广告和招商政策。要把握两个核心点,一是建立起经销商的信心,与厂商利益共享、风险共担;二是要确保经销商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行分级、分时间、分区域的政策,关键是在事前要政策透明,让经销商感到按照一定的销售量来获得利润。但是新品上市一般很难找到好的经销商,除非你是大品牌。最好的方法是自己做和经销商合作相结合,倒过来做渠道,先用精兵强将踏踏实实地把市场做起来,让经销商看到希望,再逐步把市场交给经销商做,并及时给予支持和指导。

  厂商结合共同做市场,首先要提高产品铺货率和见货率,接着就是二次购买和启动消费者。制订一些鼓励政策加强见货率和产品陈列,如康师傅的见一送一,只要在终端零售店陈列架上摆放一瓶康师傅的产品,就免费送你一瓶,结果零售店争相摆放,产品氛围一下子起来了。

  促销政策 始于利害零售点尽可能

  现有的市场渠道往往已被大品牌所占据,新品的上市,尤其会引来各种打压和封锁,新产品上市应分别针对经销商、批市、零售点、最终消费者制订促销政策,促销必须有力度有效果,不能考虑短期利益,只有形成广大销售网络,造成一种销售声势,使产品摆上柜台,最终为消费者所接受,企业才能获益。各种促销手段屡见不鲜,如试卖、卖不出无偿退货、终端陈列赠品、实物返利、有奖促销等,但是要制定一种最适合本产品和本地区消费者的促销方案。

三、试点市场

  产品在全面上市前,最好先找一个试点市场。如果一上来就同时在全国范围内遍地开花会有很大的风险。通过试点市场主要是看看:消费者的反应如何,经销商有什么意见建议,广告宣传是否有效,销售人员的能力,产品价格是否合适,公司对市场的调控能力有多少,各种政策是否恰当,各项销售指标能否达到预期目标等等。试点市场不仅能够起到全面检查企业营销行业是否恰当,而且具有示范带动作用,对于发挥公司员工的积极性和渠道的积极性都具有很好说服力。

四、集中性策略

  集中性策略是指将有限的企业资源集中投入到一块市场,在特定范围内资源明显优于竞争对手,达到在这块市场取胜的目的。孙子有云:“兵非贵益多也,惟无武进,足以并力、料敌、取人而已。”意思是军队不以兵力众多为贵,只要不轻举妄动,就能集中兵力,察明敌情,战胜敌人。

  在全国市场中先选定重点目标市场,在重点目标市场中再选定重点区域,将人力物力先集中在重点市场进行突破,由点到面,连面成片。然后将榜样市场的经验进行复制和放大。

  许多成功的地方品牌就在局部区域形成了优势,取得了成功,不仅销量占居首位,而且有很高的品牌地位。如英雄奶在南昌、双峰奶在杭州、怡宝水在深圳、宏宝莱在东北等都是成功的事例。

  在市场竞争日益激烈的今天,如何形成差异化优势,整合企业的营销资源,将人员、产品、渠道、促销、广告进行有机结合和联动,使新产品迅速得以推广并占居一定的市场份额,新产品导入策略、前期的策划工作、系统的上市计划、过程的监控管理、合理的度的把握是非常重要的,是决定新品上市能否成功的关键因素。

 

 
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