“神舟六号”事件营销解剖 传播中三大症结 

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2005年12月7日 13:47:00  新营销  作者: 潘加钦 

 

    当喧哗归于平静,如果做一个小调查,那些为“神舟六号”事件营销砸下大把真金白银的企业,哪一家给人们留下了深刻印象?恐怕很少有市民大众能指出一二。北京华盛时代广告公司首席策划李光斗表示,“神舟六号”的营销大战明显不如“神舟五号”做得好,“到目前为止我还没有看到一个客户脱颖而出”。

    “神舟六号”事件万人瞩目,企业肯投入巨资,看中的当然就是这种注意力。面对“神舟六号”发射升空,曾创造“神舟五号”营销神话的蒙牛乳业副总裁孙先红就坦陈,“观看‘神舟六号’发射电视直播的人数将超过5亿,这是非常难得的资源。”然而,为什么那些赞助企业在这次“神舟六号”事件营销中表现平平,被业界认为患上了“‘神舟六号’传播疲劳症”?症结何在?

    传播大环境已变,赞助企业还在跟“疯”营销

    营销专家问的第一问题是,有哪些赞助企业认真分析过“神舟六号”与“神舟五号”的传播大环境有何不同?专家指出,“神舟五号”是中国首次载人航天飞行,而“神舟六号”则是第二次,根据传播递减原理,相比较而言,“神舟六号”的轰动效应弱于“神舟五号”。 当“神舟五号”的赞助企业少且事件营销的力度薄弱时,蒙牛抢先发力,自然饮得“头啖汤”。而此次“神舟六号”的赞助商猛然间翻了一倍多,不仅数量达到了13家,产品也从饮用水、牛奶横跨到空调、养生酒等,因而众声喧哗,对消费者的心理冲击大打折扣。

    面对众多企业蜂拥挤入“跟风营销”的热情,一直对“事件营销”比较关注的清华大学经济管理学院市场营销系教师刘茜表达了自己的困惑:“一些企业到底想要得到什么?这个事件的影响力和它的产品特性有没有真正的联系?它的消费对象是谁?市场目标是什么?”

    至于企业能不能清晰地解答这些问题,刘茜认为,首先要看企业在决定采用这种营销方式前是否做过市场调查。企业只有先对这些问题有了清晰的定位后,当外界有事件发生时才能迅速做出判断:究竟有没有必要搭乘这样的便车,避免陷入凡是大活动都要参与的盲目状态。

    “以前可以说是‘跟风’,但现在更像是‘跟疯’。”知名营销观察人士黄江伟用这种调侃的语气来描述一些“神舟六号”赞助企业的市场行为。

    传播同质化,未能深挖品牌与“神舟六号”的契合点

    “在为‘神舟六号’喝彩并掏出大把大把的金钱时,传播同质化的现象已经很严重,比如你是合作伙伴,我也是;你是赞助商,我也是;你赠送产品,我也不甘示弱。但群雄扎堆营销的做法最终反馈到市场和品牌上究竟有多大正向的推动力?”市场观察人士曹增光也提出了自己的疑问。

至于普通的祝贺“神舟六号”飞天的广告,李光斗表示,这些贺电往往湮没于众,不能给人留下任何影响,“贺客盈门的情况下,送的礼物必须要有特色”。

    曹增光指出,一窝蜂争食的做法未必能收到预期效果,在众多企业一拍脑门奔向热门事件的时候,有没有冷静思考一下,单纯挂个“神舟六号”的标签,消费者就会趋之若鹜地为产品买单么?

    “为了迅速拉动销量本无可厚非,” 曹增光表示,“但在事件营销的过程中应该仔细琢磨一下,事件本身与品牌的契合点,进而提炼出更为贴切品牌内涵的内容加以诠释,而不是简单地挂个事件营销的帽子去大作特作。”

    李光斗也认为,这些企业患上“‘神舟六号’传播疲劳症”的原因,是没有找到自己产品跟“神舟六号”的关联性。蒙牛“神舟五号”营销成功的核心,“关键是蒙牛找到了自己的产品和这一事件的关联性”。李光斗指出,借助大事件营销,就像请明星做广告一样,必须找到企业和这个“明星”的关联性,否则就是两层皮,给人留下的印象不深刻,稍纵即逝。

    在李光斗看来,蒙牛找到了“强身健体”这个和“神舟五号”的关联性,而诸如科龙这样的企业,除非说明自己的技术和“神舟六号”的高科技相关,否则就容易让人忘记。

    心态浮躁,忽略事件后期连续性的管理

    从企业一窝蜂似的“神舟六号”事件跟风营销中可以看出,“目前国内企业在运用‘事件营销’时缺乏平和的心态。”刘茜评论道。

刘茜认为,这些企业尤其看重当时有多少家媒体在报道这件事情,当时有多少人关注并购买了产品等短期效果,而忽略了后期连续性的管理,“当时销售量的提升并不能说明任何问题,其实‘事件营销’本身最大的作用就是让人们能够对产品或品牌有一个认知,其他效果则取决于事后的相关工作”。

    “单个事件产生的影响毕竟是短期的,而消费者对一种产品从认知到最终成为忠实的客户则是一个层积过程。”中国传媒大学广告学院公共关系系副教授何辉指出,“这就更需要事件过后有一个连续性的管理,需要企业在以后的活动中通过各种相关信息不断地提醒消费者,不至于事件降温后就被人们淡忘,前功尽弃。”因此,何辉建议,企业在事件营销之后可以顺水推舟地做适度的促销活动,让消费者对产品有体验的机会,同时企业再通过广告潜移默化地培养消费者的这种偏好,慢慢地引导他们成为企业的忠实客户。

    事件背景

    众品牌争食“神六”盛宴

    据东方早报10月12日报道,中国航天基金会所收到的赞助已经超过3000万元。中国航天事业冠名商分“合作伙伴”、“赞助商”和“特许企业”三类。“合作伙伴”是最高级别的冠名商,它同时也是“赞助商”。而中国航天基金会一般在一个行业或领域,只授权一个冠名商。

获得“中国航天事业合作伙伴”称号的共有8个企业,它们包括:内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、农夫山泉股份有限公司、深圳飞亚达(集团)有限公司、香港查氏纺织有限公司、科龙集团、中石化长城润滑油、匹克运动鞋、广东凤铝铝业有限公司,其中后4家是今年新增的冠名商。“中国航天事业合作伙伴”是中国航天事业最高级别的合作类型,其产品、技术、服务享有在所属领域内惟一可以使用“中国航天事业合作伙伴”、“中国航天专用产品”标识的相关权。

    广东大印象公司、飞亚达、农夫山泉、新时代健康产业集团、福建晋江福原食品、福建雅客食品也被授予其他级别的赞助商身份。其中,广东大印象公司的乾隆御酒成为了惟一被授权的中国航天专用庆功酒。中国航天基金会已向国家工商总局申请了15大类、174个品种的产品上相关冠名权。现在已获得有关称号的企业才10多家,所以,还有相当多的空白领域,可供其他企业来参与冠名。

    没有成为赞助商的企业,也通过其他方式充分利用“神六”升空的时机。海尔以及康佳向航天员捐赠了生活用电器;康佳集团则为中国航天员中心捐赠了高清数字液晶电视、等离子电视等。云南海鑫茶叶、云南康乐茶叶得到付费提供10克云南普洱茶搭载“神六”的机会。

此外,独家直播“神六”升空盛事的央视也推出了天价套播广告以满足企业的需要。套播广告包括5秒146万元、15秒266万元和30秒532万元。

不是所有的企业都能搭载“神舟六号”

    以“中国航天事业合作伙伴”这个“神舟六号”最高级别的赞助为例,即使在产品包装上标注上述字样,也很难让消费者产生“高品质”的联想,因为赞助不是产品认证。因此,一些企业指望借“神舟六号”之力提升品质形象的想法并不现实。

    科龙前不久遭遇重大危机及变故,此次高调赞助“神舟六号”,希望由此走出困境,实现东山再起,在观察人士看来,这种想法几近幼稚。

也许有人会问:为什么当年蒙牛赞助“神舟五号”就成功了呢?

    首先要说明的是,蒙牛的成功绝对不是赞助“神舟五号”的成功,而是企业自身经营的成功。在当时的情况下,蒙牛即使不赞助“神舟五号”照样能成功,这就像不赞助今年的“超级女声”,蒙牛照样成功一样。企业的成功,根源在企业内部,而不是外部。一个机制出了问题的企业,再怎么赞助也是白搭。

    一个赞助对企业的带动作用是相当有限的,企业能否实现健康发展,不在于赞助与否,而在于能否实现系统经营,能否建立系统竞争力。

当然,企业并非不能赞助,愿意为中国航天事业做点贡献当然是可以的。但是,如果赞助是出于企业目的,我还是建议企业对赞助效果评估一下,论证论证。仍以空调赞助为例,一个显见的事实是:我们通常使用的空调不可能应用在飞船上。因此,企业无法让消费者在“飞船品质”和“空调品质”之间产生联想。换言之,这样的赞助并不能提升产品的品质形象。即使在包装箱上打上“中国航天事业合作伙伴”字样,广告宣传的价值也不大。

    什么样的产品可以借力飞船进行宣传?是那些为航天飞船提供配件服务的企业,它们的产品实实在在用在了飞船上,是品质与技术过硬的最好证明。

    事实上,从目前赞助“神舟六号”的几个企业的推广策略来看,也很不成功。大多数赞助企业的借势传播基本上停留在广告投放上,或者是停留在开展以“神舟六号”为噱头的促销活动上,这么简单的推广是很难把“神舟六号”的势能发掘出来的。而且,企业推广一阵风,“神舟六号”热一过,一切又归于平静,形不成持续推广态势。因此,这次希望借“神舟六号”实现腾飞的企业,恐怕十有八九难达目的。

营销固然重要,但是,如果不愿在比营销更重要的产品环节下工夫,营销最多只能让企业成功于一时,而不能成功于一世。

“神舟六号”搭载不了那么多企业。

    看一场“神舟六号”营销的烟火

    看这一场“神舟六号”营销的烟火,我发现,众多品牌扎堆营销、内涵缺乏关联性、传播活动没有新意等原因,都使得这些“草船”在借力“神箭”的过程中,由于缺失了“创意东风”的助推,导致成效不彰。

    蒙牛还算是明智的,它这次调整营销手法,一改其在“神舟五号”时以整合传播营销为主的做法,转变为以配合航天主题的广告投放为主,显然是已经意识到了这一点。蒙牛借势“神舟五号”创造的营销神话,于今已无法复制。因为到了“神舟六号”,以品牌的推广效果观之,其效应与“神舟五号”相比,已不可等量齐观。盖在广告传播学上,“第一”要比“最好”更引人注意。

    对于众多企业与“神舟六号”挂钩效果不佳的原因,当前业界更多地倾向于批评其产品与“神舟五号”结合点不够强、新闻诉求点趋同,我想这些观点大抵是正确的。众多企业一窝蜂地奔向热门事件,仿佛一旦与“神舟六号”攀上“交情”,自己也就立地成佛,顿时化身为高科技产品。但在我看来,众多企业的产品与“神舟六号”及其精神涵义是否有关联性,值得存疑。

    我认为,长城润滑油提出的“中国航天专用润滑产品”,飞亚达提出的“中国也能制造自己的航天专用表”,广东凤铝铝业提出的“中国航天专用铝材”,新时代健康产业集团提出的“中国航天专用保健食品”,广东大印象集团提出的“中国航天专用庆功酒”,蒙牛提出的“中国航天员专用牛奶”等概念,都还算是切中了要点,其他的基本上属于硬掰和瞎搞。这些硬掰和瞎搞的企业,盖其产品既不在飞船上使用,也从不见其在宣传中交代事件本身与品牌内涵上有何契合之处,虽掷下重金赞助“神舟六号”,却不能让人彻底弄懂它们的产品与“神舟六号”升空到底有啥子关系。失策若此,莫非其策划人员的大脑里比人家多了一颗钉?

    最后我还要指出的是,相关企业在活动策划和新闻传播上无甚新意,仅采取常规性的“搭车”宣传,也直接导致了传播效果大打折扣。综观本次营销大战,大部分企业虽傍着“神舟六号”这样的高科技产品,所采取的营销手法却“连一点技术含量都没有”,让旁边看着的人也几乎要急煞。 

 
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