品牌推广新策略:联合广告

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2006年6月30日 17:56:00   作者:

    广告费的沉重负担已经成为很多企业的一块心病,尤其对于中小企业来说,本来紧张的资金还要负担广告的开支,常常是心有余而力不足。这里就介绍一种节省广告开支的思路——联合广告。   联合广告是指几家在业务上有联系的广告用户联合起来刊登广告,目的在于造成较大的声势,并压缩各自的广告费用。因为是集体采购,相对于单独购买广告时段(版面)可以拿到一个比较低的价格。一般来讲,联合广告可以分成同行业之间的联合和不同行业间的联合两类。有时,不同行业之间的产品联合宣传还可以起到互补的效果。

  北京某汽车销售有限公司在北京成立,是最早从事奥迪品牌汽车的代理商之一。这家公司别出心裁地联合其他奥迪品牌代理商一起租版面,一起做广告。因为最先是各家做自己的广告,各家委托的广告公司不一样,制作出来的画面感觉也不一样,这样就显得市场比较乱,感觉做奥迪车的比较多,又没有一个统一的形象。后来4家公司联手一起做广告,包下报纸周三半版的广告。这样,第一费用低,第二有了一个整体的形象,让人感觉到整体感更强。

  其实,诸如石狮、晋江等地的一些企业家早就开始注意到一个诀窍:一是单家企业做不出品牌,可以几家共同做一个品牌;二是单家企业做不了广告,那就同行业几家一起做广告。如果整合一个区域的品牌资源,再以统一的“品牌”打出去,那又将整个行业带动起来了。

  不同行业之间的联合广告如果操作得当,会有“1+1>2”的效果。灯饰行业里的龙头老大“华艺灯饰”,以灯饰品牌为龙头,以美化家居为概念,以“灯下有人等你的地方,就是‘家’”为主题,以“华艺灯饰,叫我想家”为副主题进行宣传、推广与促销活动。联合了地产商、门窗、地板、瓷砖、卫生洁具等众多相关厂家,统一行动。“华艺”为地产商样板房赞助灯饰,即样板房所有灯饰都用“华艺牌”的。门窗、地板等也以同样方式参加。在样板房内放置宣传资料、样品。消费者根据现场有关资料,或凭购房有关凭证,购买任何一款灯饰、地板等都享受较大折扣的优惠,其它渠道则没有此种优惠。在报纸上统一做整版广告,突出美化家居主题及系列美化方案,各品牌如何搭配之建议案等等,费用由各品牌分摊。 在人流量集中的地方做现场展示,由各品牌统一规划,统一执行。这样整个活动做下来,就显得很大气,有整体感,主题也比较突出,容易引发消费者的联想;在费用上,由于各品牌分摊费用,真正摊到每个品牌头上的费用就少之又少了。 

  如果企业之间不仅仅在广告方面合作,把合作拓展到促销、渠道等更深的层次,共享彼此的资源,还可能获得意想不到的效果。“用10万元换得20万元外加广告宣传”——这是外界对豪杰与娃哈哈在暑期共同推出的主题为“超级享受·清凉一夏”促销活动的“价值评判”。“超级享受·清新一夏”促销活动的内容是:豪杰公司用5万套新上市的《超级解霸3000》软件换得娃哈哈公司的10万瓶茶饮料,同时双方在各自的宣传广告中打出对方的品牌LOGO,豪杰还在其软件中加入了娃哈哈茶饮料的广告片作为软件的测试样片。合作协议中有一项就是对方的广告中必须提到合作方及其产品。

  2004年,TCL与农夫山泉首开“白色家电”与“饮料厂商”进行战略联盟之先河,共同在全国范围推出“零距离体验”营销模式:TCL在各大卖场将农夫山泉的饮料真物置于TCL冰箱中冰镇,消费者选购时,打开冰箱样机即可一饮为快,亲身体验TCL冰箱的数字保鲜功能;农夫山泉则借TCL的声名,渗透到自己觊觎已久的二三线市场的TCL的渠道中,并融合到TCL的路演等活动和媒体广告之中,共享TCL的传播资源。

  另一个很有意义的案例:2002年,3A脑营养胶丸的山东禹王集团盘点销售淡季的销售业绩时,却惊喜地发现淡季不淡,销售额和旺季相差无几。这段时间内,“忘不了”既没有大规模地投放广告,也没有搞什么促销活动,为什么业绩如此之好?销售终端的营业员反映,许多顾客给自己的孩子买“忘不了”,是为记单词。原来,随着掌上电脑市场的萎缩,恒基伟业在2001年10月份推出了面向全国学习英语人群的新产品“记易宝”,在中央电视台等诸多媒体大规模地投放广告启动市场。在“记易宝”投放的广告中,一个琅琅上口的宣传语就是“精确记单词,就是忘不了”。但是,“忘不了”这个产品已经卖了七八年,投放了大量的广告,老百姓耳熟能详,“记易宝”传达的产品诉求信息正好符合“忘不了”的品牌概念。对“忘不了”而言,坐了一回免费班车。其实这个案例就是一个很好的联合广告的机会,两个产品对于消费者的相关度高,功能诉求接近,如果两个产品进行联合宣传,捆绑促销,相信会有比较好的效果。联合广告在现在还有很多的机会没有被挖掘,例如大家有时看一个广告,感觉是花生油或炒锅的,而实际是关于抽油烟机产品的。有的电视广告片中一辆汽车开进别墅,这时就可以同时做一个房地产的广告。这就是在学术界最近提到的配合营销的概念。

  全世界最强势的300个品牌中,有40%多在进行联合营销,TCL与农夫山泉其实是充分地利用了这一原理。其实这样的例子是很广泛的,例如英特尔和很多计算机厂商,麦当劳和中国移动的“动感地带”,红牛饮料和NBA等都是其中的典型案例。前提是企业面对的消费群体是共同的,这样,双方就可以在不增加总成本的前提下,有效提升营销活动的效率和效果,最大限度地降低营销成本。在当前广告费用日益提升的情况下,合作发布广告,让对方分摊至少一半的费用,是一个双赢的办法。  

 
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