品牌主张与品牌形象 

    品牌主张是一种营销思想,它表现出了品牌的一贯立场。

    品牌主张是一种市场承诺,它极力在满足人们的某种需要。

    品牌主张是一面旗帜,它让人们看到了它存在的价值。

    品牌主张也是一种文化,它透视着一种品牌的精神内涵。

    可以说,品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地位。品牌不可以离开主张。品牌主张是把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。在1997年,“非常可乐”提出的“中国人自己的可乐”,试图把“非常可乐”塑造成一个民族性的品牌。在2001年,“奇强”洗衣粉打出了“干干净净做人”的口号,试图把“奇强”打造出一个富有社会责任感的品牌。这些都是企业在运用“品牌主张”说话。而品牌形象则指的是品牌所暗示的象征意义。我们可以肯定,品牌主张和品牌形象是“一脉相承”的。只不过“品牌主张”具有明示作用,“品牌形象” 具有暗示作用。从品牌战略上看,两者的目标必须是一致的,否则,就可能在市场上出现一个“言”“形”不一的人。其结果是品牌的感觉混乱。   我们从品牌主张和品牌形象的关系上讲,品牌形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求。“人头马一开,好事自然来”是“人头马XO”的品牌主张,它给人们带来的品牌形象就是“如意的、吉祥的”的酒。即便是以后它暂时停止了品牌主张的宣传,但消费者依然认识我固,因为它的品牌形象已经深入人心了。所以说,品牌形象一旦形成,它比品牌主张更具生命力。

  换言之,品牌主张树立了品牌形象,品牌形象树立了消费理念,消费理念促进消费行为,从而实现了品牌主张。

  由此可见,品牌主张的作用是极为重要的。

  让我感到自豪的也是这一点。“品牌主张”是我对品牌认识研究所建立的一个关键性概念。下面就让我们来谈一谈品牌主张应具有什么样的特点。

  1、标语式

  品牌主张必须言简意赅,让诉求对象一听就明白。所以,它一般是一句话或一段口号。如用中国话来设计最好不超过15个字。例如,“七喜”汽水——“永远不含咖啡因”;“雪碧”汽水——“晶晶亮,透心凉”;“百事可乐”——“你属于百事这一代”等等。品牌主张越简明,消费者就越容易识记。

  2、真实性

  品牌主张必须基于事实存在。企业的产品或服务必须能够满足品牌主张。“好空调,格力造”是格力品牌的主张,也是它的承诺,因此,它必须为顾客提供最好的空调,否则,其品牌主张就有欺骗之嫌,并导致其品牌形象变成了一个说谎者的象征。同样,“IBM就是服务”也必须为顾客提供最好的服务,否则,“IBM”品牌即名不副实了。

  3、个性化

  品牌主张也应当象人一样,或者象一个政党,其所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。我们认为,只有个性化的东西才好体现本色。杉杉牌西服的“品牌主张”是“杉杉西服,不要太潇洒”,其总比平淡俗气地说“好西服,杉杉牌”要更有个性。相比之下,“穿上双星鞋,潇洒走世界”的品牌主张就太显苍白。如果杉杉牌西服的品牌定位再精练一下,就可以说成“杉杉西服,男人不要太潇洒!”显然,这就是品牌主张追求的个性化和差异化原则。有这样一个例子,宝洁公司在很早以前,旗下有一个“吉夫牌花生酱”(Jif),它在推出时的主张是“一种新鲜的花生酱”。因为市场调查表明,消费者在购买该类产品时十分重视“新鲜程度”。然而,这个最新的品牌主张失败了。后来再研究发现,消费者不认为“吉夫”比别人新鲜多少,大家都差不多。也就是说,这个品牌主张在事实上存在着共性。同样,在旅店业,香格里拉饭店就不能把“十分干净卫生”当作自己的品牌主张,道理很简单,因为顾客会认为任何一家大饭店都是如此。

  4、多样化形式

  毫无疑问,品牌主张想表达的思想很多,但又不能破了规矩,只好只能选择一句话来说。所以呢,最好的办法就是把最想说的话或消费者最爱听的话讲出来。在此,我们提出四大品牌主张以供企业选择(功能、质量、情感、理念): 

  ①、功能主张:品牌主张进行产品的功能诉求。

  如“农夫山泉,有点甜”;“康师傅方便面,香喷喷好吃看得见”;“M&M巧克力,只溶在口,不溶在手”。

  ②、质量主张:品牌主张进行产品的质量诉求。

  如“乐百氏纯净水,27层净化”;“当时速60英里时,在劳斯莱斯汽车里只能听到钟表声”。

  ③、情感主张:品牌主张进行社会或人物的情感诉求。

  如:“娃哈哈纯净水,我的眼里只有你”;“雅戈尔西服,男人应该享受”;“少一点正经,多一分心情,外来和尚——休闲服饰”;“孔府家酒,让人想家”;“饭后一支烟,赛过活神仙——南洋兄弟卷烟”。

  ④、理念主张:品牌主张进行企业理念或消费理念诉求。

  如企业理念:“海尔,真诚到永远”;“全心全意小天鹅”;“太阳最红,长虹更新”;“让我们做得更好——飞利浦”。“为顾客创造价值——LG”

  如消费理念:“喝牛奶、喝新鲜、喝营养——统一鲜乳”;“吸美国云丝顿,领略美国精神”;“你喝的不仅是饮料,它还是一种能量——韦尔切葡萄汁”。最明显的例子,要数上海牌特效牙膏的品牌主张了:“人的满口牙齿咬力,男性是1000公斤,女性是900公斤。如果少了一颗牙齿,咬力就减少了三分之一;如果少了二颗牙齿,咬力就减少了二分之一;如果少了三颗牙齿,咬力就只剩下三分之一,那简直是全线崩溃。为了保护好您的牙齿,欢迎你使用上海特效牙膏。”  

 
Copyright © 2002 - 2003 Century Perspective Inc. All Rights Reserved
版权所有 世纪蓝图市场研究与营销顾问公司