从品牌个性入手做好品牌建设

2005年11月23日 15:48:00  中国管理传播网  作者: 路草   

    品牌是市场竞争的一把利器,是差异化的最高境界,是追求高于平均利润的最持久、最可靠的法宝,是追求创新与发展的平台。让品牌为众人所知所爱并对其忠贞不渝是每个商家的梦想。

  中国现在的品牌建设,注重外表的多些,商家更多地在品牌名称、品牌标识、产品属性、宣传媒介这些外在特质上下功夫,甚至不惜花费重金谋求快速提升品牌的知名度,以为有了知名度,品牌的美誉度、忠诚度也都会随之得到提升。从“秦池”的陨落已经证明了这个逻辑的失败,但急于求成、浮躁取巧的心态目前仍然非常普遍,使得更多的“秦池2”、“秦池3”层出不穷,品牌的出现与消失简直可以用前赴后继来形容。从由世界品牌实验室编制的“2005年度《世界品牌500强》排行榜”及《世界最具影响力的100个品牌》中,其上榜品牌的平均品牌年龄大于70年可以看出,品牌的建设不是一朝一夕的事情。

  那么,这么长的时间要用来塑造品牌的哪些特质呢?简单地说就是要塑造品牌的个性。

  一、为什么要塑造品牌个性?

  个性一词原义是对人的心理特征的一种描述,是指个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。那么品牌个性就可以说是指品牌在建设过程中逐渐形成的对消费者而言稳定的心理感受。

  1、品牌个性是产品持久差异化的真正根源

  让消费者从完全同质的商品中持久地选择自己的产品,这实在是痴人说梦。从迈克尔?波特提出了三种战略模式以后,怎样使自己的产品表现出差异成了商家思考的重点。可口可乐与百事可乐,两个世界最具影响力的品牌,如果没有“永远的、美国精神”与“NEXT、渴望无限”这样充满个性的品牌内涵做支撑,让消费者仅仅从名称、标识甚至口味上对此两者做出区分并能持续地辨别这些差异,恐怕是很难的。喝过可口可乐和百事可乐的人都知道,仅靠口感是无法地辨别出二者的,我们清楚真正起作用的是它们所深深蕴涵着的品牌个性。

  其实,百事可乐在入市之初采取的是仿效策略,从口感、包装、宣传上对可口可乐依样画瓢,注重的是品牌外在的建设,因而不可避免地遭受了挫折。其后,在确认了从品牌个性上彻底与可口可乐对抗:可口可乐是正宗、传统的代表,百事可乐就是新一代的选择之后,百事可乐成功了做到了与可口可乐的差异化,从而新开辟了一个消费者认可的市场。从此,百事可乐建立了自己的王国,成为了唯一能叫板可口可乐的强势品牌。

  反观国内的一些可乐饮料,没有在品牌个性的塑造上下苦工夫,仅仅停留在口号代表一切的层面上,让消费者根本无法体会到差异的真正根源,失败不可避免。

  2、品牌个性是产品获得高于平均利润的最持久、最可靠的保证

  没有品牌个性的产品,唯一能够引起消费者产生消费动机并引致消费行为的最简单的方法就是价格战。并不是说价格战不好,而是商家除此之外就别无他法则是悲哀。中国彩电行业从大量竞争者涌现到价格屠刀祭出导致全行业亏损,不能不说是对此的证明。为了冲抵国内过剩的生产能力,彩电厂家冲出国门进入国际市场是理性的选择,然而,当遭遇反倾销反击受进口配额制约进退两难,看着日本、韩国的产品打着品牌个性的大旗畅行无阻时,他们才明白价格只是引起消费者购买欲望的各种因素中的一个。当然,在国内多数家电厂家忙着磨亮自己的价格屠刀时,我们仍然欣喜地看到了一些“反潮流者”,海尔是其中的代表。为了维系海尔品牌,张瑞敏明确提出:海尔不打价格战,要打就打价值战。一字之差,天地之隔。在别的靠价格战争夺市场份额的商家无奈面对亏损局面时,海尔却在以强调注重消费者的消费感受、满足消费者个性化需求为目标的价值战中取得了胜利。也正是如此,海尔品牌迅速跃升成为了世界最具影响力的100个品牌之一,这无疑给其他厂家树立了一个典范。

  从价格差异入手大打价格战弄得两败俱伤,到以建设品牌个性为工作核心,中国的企业用上百亿人民币的高昂学费明白了这个道理:品牌个性才是获得高于平均利润的最持久、最可靠的法宝。

  3、品牌个性是追求创新和发展的平台

  怎样保持品牌旺盛的生命力?怎样锻造百年品牌?在谈论品牌的生命力上,我们不得不把我们的目光投向哈佛大学----一座存续了369年,比其祖国的历史还要久长的世界著名学府。公元1636年,历尽艰难登上美洲大陆的欧洲移民们,为了实现重建一个“剑桥”的梦想,建立了这所大学。300多年过去了,哈佛大学从最初的9个学生和一名老师,成长为今天上万名教职员工队伍18000多名学位毕业生和世界最负盛名的大学,支撑它走过来并如此辉煌耀眼的是什么呢?1986年哈佛350周年校庆,里根总统让人代话:自己很乐意到哈佛进行现场演讲,但条件是授予他荣誉博士学位。当时的鲍克校长立即做出了反应:我无意奉承总统的虚荣心!也许哈佛就是这样,从来不屈从于权贵,只在真理、自由的追随上矢志不渝。哈佛的校训:与柏拉图为友,与亚里斯多德为友,更要与真理为友,就告诉了所有来哈佛求学的学子,他们唯一的目标和动力就是真理与自由,除此之外,没有什么是可以束缚他们思想与灵魂的。正是这样的个性,使得所有哈佛人都在追求自由与真理的道路上不断地激发灵感,开拓创新,也正是这样,经历了300多年的哈佛给人的感觉仍然象是崭新的一样。

  没有个性,中庸的产品是没有创造力和发展前途的。

  4、品牌个性是获得消费者忠诚的法宝

  没有个性的品牌就象一杯白开水,在竞争如此激烈的市场上,想得到消费者的厚爱和忠诚,是不可能的。

  现在没有哪一个奖项能有诺贝尔奖这么权威和受人仰慕,立志于学术研究的人都将获得诺贝尔奖引为毕生的荣耀。诺贝尔奖创立于1901年,是根据瑞典著名化学家诺贝尔的遗嘱创立的。根据诺贝尔的遗嘱,获奖人不受任何国籍、民族、意识形态和宗教的影响,评选的唯一标准就是成功的大小。评奖的全过程是保密的,而且没有复议。在发表结果时,也只有获奖人的姓名和简要理由。有关评选的记录和候选人材料等,50年内都不得向外界公开。诺贝尔奖各颁奖机构都极为强调其严格的独立性,即便是瑞典和挪威政府对评选结果也不能施加任何影响。应该说,正是这种特立独行、不惧怕外部任何压力、坚持自己原则的个性,使得诺贝尔奖成了现在最权威的奖项而受万人仰慕和推崇。试想,一个没有原则,受外部势力左右的奖项能达到这样的境界吗?中国现在各种奖项多如牛毛,但能做到“富贵不能淫、威武不能屈、贫贱不能移”的少之有少,也就谈不上什么权威、受人仰慕了。

  信守自己的原则,信守自己的承诺,给所有参与者一个稳定的心理感受,这就是个性,通过它,才能获得消费者的忠诚。

  二、怎样塑造品牌个性

  品牌个性的塑造,决不是一朝一夕能够做到的,需要从以下几个方面着手并持之以恒。

  1、把握需求,正确定位

  要塑造品牌个性,先要明确品牌的个性是什么。品牌的个性其实就是所要针对的消费者的个性。中国有句话:不是一家人,不进一家门,消费者所要购买的商品都会与他们的自我认知相匹配。因此,发现并把握这样的需求就非常重要了。那么怎样来发现并把握这样的需求呢?可以通过市场调查和数理统计的方法加以区分和把握,这就是所谓的市场细分。

  那么怎样进行市场定位呢?市场定位是商家对目标消费者的选择。通过上述的市场细份,商家应该说对市场的组成有了比较详尽的了解,通过对自身优势、资源的分析,选择自己最有优势的细分市场,并生产相应的产品以满足上述细分市场,这样就完成了市场定位的工作了。

  这样看,好象需求把握、市场定位很容易,其实不然。问题主要是:

  ⑴、对某个消费群体的需求认识是否准确。就是说,在把握消费者的最本质、内

  在的需求上存在着误差,既有受自我认识偏差、有限理性束缚作用的原因,也有调查手段是否科学的原因。

  ⑵、对企业自身优势、资源的分析过程中,也存在着被夸大或被缩小的误差。

  因此,在需求把握、市场定位这个步骤上,科学严谨的态度是一方面,持续跟进不断修正也是必要的。

  2、选择传媒,精确传播

  通过上述需求把握,市场定位阶段,商家对通过何种传媒能够将产品信息传递给目标消费群体,应该说也很清楚了。当然这些渠道、媒介绝对不是仅有的,各个渠道、媒介的覆盖程度、消费者的接触率、传播效率也是各不想同的,因此,选择适合的传媒对商家非常重要。

  这里提几个原则:

  ⑴、依据商品传播目标原则

  如果商家在宣传一项新食品的初期,传播目标是让尝试该食品的人多多益善。那么确定传媒目标时,我们就应拟定较大的接触率

  ⑵、依据传播活动目标的原则

  传播活动目标是根据消费者购买活动过程和信息处理过程制订的,是影响拟定传媒目标的最主要因素。例如一个广告活动的目标是告诉一小部分微波炉的可能购买者不要怕放射线会泄漏的危险,那么传播信息必须是说理的,消费者处理信息是深层的,这时,传媒目标就要着重在平均接触频率,而非接触率本身。因为我们希望微波炉的可能购买者多接触几次,而不一定接触许多人。

  ⑶、依据目标市场信息处理习惯的原则

  有时,有些目标市场不习惯某种传媒的呈现方式,确定媒体目标,必须考虑这个因素。如目标市场是老年人,他们处理吸收信息时,一般喜欢或习惯于安静、悠闲的方式,如果老年补养品的广告,选用热烈的电视画面,恐怕就有些不合时宜。

  ⑷、竞争者的媒体计划

  务必使商家的覆盖程度能和竞争者匹配。

  ⑸、广告经费

  经费的多少,自然会节制商家过于具有野心的目标拟定,这是不言而喻的。

  3、坚守承诺,持之以恒

  经过了前两个阶段后,一个品牌在受众眼中的形象基本确立了,如果销售业绩或者市场反应与商家的预期一致的话,这个时候,就要坚守这个形象,也就是坚守对消费者的承诺。哈佛大学和诺贝尔奖的例子已经将坚守承诺、持之以恒做了非常精彩的阐释。问题是:为什么会有那么多的商家做不到这点呢?原因可能有如下两点:

  ⑴、盲目乐观,不思进取

  商家在看到品牌入市初期取得的不错成绩后,觉得大功告成,思想开始麻痹,“刀枪入库、马放南山”,更多地开始尽享成功的喜悦了。这就导致服务态度开始下降、产品品质开始下降,并步入销售额下降与品质下降的恶性循环中,品牌倒塌不可避免。

  ⑵、以偏概全,失去个性

  同样是看到品牌入市初期取得的不错成绩后,商家的自信心开始膨胀,对自己的优势、资源的认知出现偏差,开始涉足所谓更大的市场,搞一体化、多元化,使得消费者对品牌的认知出现矛盾和混淆,最后导致品牌的陨落。

  所以,商家的所有举措还是应该以市场为风向标,以消费者的需求为导向,保持清醒头脑,坚守自己对消费者的承诺,在遇到挫折时也不能动摇。

  4、与时俱进,开拓创新

  随着科学技术的发展,人们的需求一直就在向着更高与更深层次的方向发展,所谓更高,就是精神领域的需求越来越高,所谓更深就是需求越来越细化。因此,伴随着消费者需求的不断变化,通过对消费者需求的把握,传播媒介的精确选择,在坚守对消费者承诺的基础上,商家的品牌个性也要不断地赋予新的含义,新的形象。

  在市场竞争愈加激烈的今天,塑造一个品牌无疑是使商家在竞争中占据优势、获得高额利润的一把利器。通过品牌个性的塑造,会使品牌立的稳、立的长久。没有个性的品牌,无论花费怎样的巨资进行推广与传播,还是不会有生命力的。 

 
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