浅析品牌定位延伸策略

2005年11月28日 14:33:00  全球品牌网  作者: 马宏宇 

    定位思想是艾·里斯和杰克·特劳特俩人于1969年创建,之后历经营销理论不断发展,仍然是品牌定位的至理大道,不但被全球企业经理人、营销人、广告人、策划人所津津乐道,而且是解决品牌管理及行销实务的必须工具。这个“有史以来对美国营销影响最大的观念”,也在世界各国度的市场经济体制下屡屡大显身手,却一直是营销从业者们一致认为不健全商业思想理论,有点媲美文学上不健全的卷帙《红楼梦》,钟爱它的人之多以至于无法具体统计出实际数字来!

    “所谓定位(Positioning)就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。”自从艾·里斯和杰克·特劳特提出定位思想以来,不但解决了品牌行销问题,俨然也成了市场营销学的核心支柱理论之一,使市场营销学开始成为科学。定位思想的任务是在市场中找准并建立自己的位置,通过品牌传播诉求,在消费者心智里占据一个有利的位置,进而在纷繁复杂的市场攻取中处于鹤立鸡群的竞争优势的动态过程。如英特尔Intel技术品牌,其定位就是给电脑一颗奔腾的心。正如大师所言:“定位不是要你在产品上动手脚,而是要你在消费者心中动脑筋,并把你的产品放进去,” 定位是一门策略性学问,故我建议升格为思想,与品牌管理之道如同一辙,企业掌控的是产品,而消费者掌控的是品牌。

    今天再谈定位思想非是来刷新该理论主张,而是对定位思想内涵进行一般意义上的补充与丰富,尤其在品牌管理与营销领域。以定位思想为核心通过研究与分析,我初步总结有占位、出位、跨位、复位、新定位等相关变位策略,其实,定位思想的实践已渐渐衍生出了一个策略性体系,囊括了定位思想延伸出的所有策略。

    定位延伸策略之占位

    占位,定位延伸策略之一,在管理品牌实务中,每个品牌都要建立自己的个性,并会用定位思想来占领社会的优势资源。例如复旦大学商学院EMBA项目传播说辞为:将帅之道。倘若要准确的来概述,该传播是采用定位思想,但具体表现显然是占位策略,因为复旦大学商学院EMBA与其他商学院的招生对象具有高度的一致性,都是企业在职高管,学员们有着的共同身份特征——非将即帅。

华夏文化的精髓不是英雄史诗,而是将帅智慧之化身,任何中国人都会或多或少受到传统文化熏陶,而现在企业组织里的董事长、总裁、CEO、总经理、总监等不同称呼的高层领导,其实就是该组织的将与帅。从竞争性策略的角度看,复旦大学商学院EMBA项目的“将帅之道”定位,是非常有效的占领消费者或受众的心智有利位置,与其他如北大光华管理学院、清华大学商学院、浙江大学商学院、中欧国际商学院等名校就EMBA项目的定位相比,“将帅之道”出位的竞争优势不言而喻。

    定位延伸策略之出位

    出位,定位延伸策略之一。是以定位思想为基石,象当年认识传播泛滥一样,高度认识到竞争的同质化,以跳出三界外不在五行中的创新精神,将定位思想创造性的表述为可执行的商业策略。关于出位海信集团营销管理者王瑞吉等人为此还写了一本书,以海信品牌整体行销为实施主体,海信市场业绩见证了出位的成效,不过,该出位策略虽然是建模性提出,也许以方法论冠之,但我以为出位并未超越定位思想,而是以产品创新为本,尚属于战术范畴。该出位策略在海信的突出性贡献是“变频空调”概念的提出,使海信空调在市场上得以具有今天的地位,其实变频对于消费者没有实质性意义,但在营销竞争上则体现出了差异化竞争优势。

    出位作为定位思想的延伸策略,是在品牌准确定位的基础上,通过一致不断的产品或品牌差异化识别传播,使品牌价值非常利于消费者的认同。如联想品牌形象定位:从“人类失去联想,世界将会怎样”到“联想走近你、科技走近你”,再到“联想,只要你想”,使整个IT消费群的印象中,联想是家高科技企业,尤其通过收购IBM全球个人PC业务,俨然成为中国高科技企业国际化的领头羊,地位无可取代,这就是出位给品牌带来的差异化识别。诚然,联想品牌之所以遭到国际与国内许多品牌管理者的批评,窃以为不是因为联想品牌定位失当,而是联想品牌界定的核心价值被泛滥的多元化产业给稀释掉了,所以品牌消费价值很模糊。

    定位延伸策略之跨位

    跨位,定位延伸策略之一,对此美国人艾尔·强森著有《跨位》一书,而艾尔·强森又是当年定位理论提出的研讨成员之一,跨位策略与定位思想的内在渊源可谓久远。跨位策略是企业明确产品与品牌消费者之间的消费差异心理,再依据这种差异心理导向,寻找产品消费区隔和竞争区隔而创造出竞争优势。

    跨位策略给品牌管理及营销策划人员的视野不断加宽,并且远瞩,甚至是被认为工业品的有效传播策略,跨位策略能够有效解决品牌跨位、销售跨位、传播跨位、管理跨位等各层面方面原来棘手的问题。其中,跨国公司工业品营销实践已有显著的效果,成功者如Intel Inside、利乐、杜邦莱卡工业品品牌,因为这几种产品都是附属于某些产品中的一部分,自身很难识别,如莱卡仅是一种纤维材料,在此举Intel Inside为例扼要说明。

    20世纪80年代Intel公司在危急竞争挑战时刻,Intel Inside传播计划的成功出台,显然成为了解决挑战最有效方案。此时,Intel公司CPU是依据数字编号来辨别产品的,就是当年的286、386、486等产品,Intel公司的编号是被各PC厂商用来表示自身产品的科技水准。随着芯片产业竞争的白热化,数字编号的产品阻挡竞争者是无效的,Intel试图想把编号变成商标作为品牌保护,由于数字编号无法进行注册商标,但知识产权还要保护,于是便创造出了Intel Inside这一联合商标,代表联合PC里都有英特尔制造的芯片。随后Intel所开发出奔腾、赛扬和移动CPU技术产品,不再使用数字编号,产品也获得了法律保护与注册。

    通过Intel Inside传播计划,最终让消费者和终端用户非常清楚的认识到,只要看到了Intel Inside标志,就是找到了世界上最先进、最可靠的芯片技术的保障,通过特有的Intel Inside音乐声音识别,并暗示Intel Inside联合品牌就代表最好的个人PC,使所有的消费者与潜在消费者知道Intel芯片,减少了消费者购买时疑惑。然而,实质上IntelInside计划还是一个整合传播典型案例。

    《定位》一书在叙述的最后,作者明确地提到了定位思想可以使用到其他领域里去,那么在跨位策略的妙用更具体,如在婚姻中,爱一个人就要爱他的全部,上对父母等长辈,中对兄弟姐妹,下对内外子侄,实现爱情的跨位。这样的话,一个女孩是这么的好,如果男主人公变心了,他将如何对待这个所有正常人无法逾越的局面呢,反过来亦是如此。

    定位延伸策略之复位

    复位,也是定位延伸策略之一,就是回到定位的原点,回到市场的原点、回到消费者的原点、回到营销的原点、回到任务的原点、回到策略的原点……一切都回到原点。那么,一切不利于市场、不利于品牌、不利于工作的思维、观念、方法及行为都将灰飞烟灭,这正是复位的魅力,是经过螺旋上升发展之后的切入口,很多的问题就是因为回到原点上,才将离题万里寻找答案的探索者点醒,原来“那人却在灯火阑珊处”,该延伸策略典型案例有CocaCola和Lee牌牛仔。

    1985年CocaCola迫于PepsiCo的竞争压力,于是就宣布推出一种味道更甜的新配方取代有着99年历史的“神秘配方”,这一决策立即轰动了全美国。但是,令CocaCola决策者们意想不到的是78天内就收到40万封抗议信和相关电话,消费者再也不愿喝这种“懦夫才喝的饮料”,市场销售受到了空前重创,新配方可乐的宣告失败。然而,当CocaCola定位又回到原点,说出可乐市场领导者最有力、最该说的话:正宗货。这样不但打压了PepsiCo在市场份额中的抬头,还让消费者质疑竞争对手的合理性,且使自己的市场份额得以保持而建立了领导地位。

    无独有偶,Lee牌牛仔虽然比牛仔裤鼻祖李维Levi's晚了近40年,但在激烈竞争的牛仔裤市场中迅速崛起并赢得广大女性消费者的青睐,正因为品牌定位正确。Lee对25-44岁女性消费者研究分析发现,这一庞大的消费群体对牛仔服情有独钟,缘于牛仔见证了她们的青春,而且还是他们成长的伴侣,而“贴身”利益有是她们最关心的价值。因为绝大多数女性都需要一件腰部和臀部合身且活动时穿脱自如的牛仔服,但是她们要平均试穿16件牛仔才能找到一件称心如意的,鉴于此,Lee就定位成了 “最贴身的牛仔”。

    Lee牌牛仔这个曾经是女人们“最贴身的牛仔”,曾经是她们的生活息息相关日常用品,但因Lee盲从于零售商的建议,Lee放弃了最初“最贴身的牛仔”的定位,却将原定位改变为了“领导潮流、高品味、最漂亮”宣传说辞,这就是 Lee接受了零售终端商自以为很了解消费者消费心理的建议,改变了策略,放弃了时尚贴身,因为终端商认为消费者购买时装,是追求产品的时尚和品味,然而在Lee遵照两年后就陷入营销困境。

认识了问题才能解决问题,Lee的决策者们总结了经验与教训后,使Lee定位重新回到原点:最贴身的牛仔。随后就持续不断的宣传原定位到今天,Lee终于在强者林立的牛仔服市场中树立起“最贴身”的形象,并最终获得全球牛仔第二品牌的地位。

    定位延伸策略之新定位

    当然,包括《新定位》在内,依然是定位思想的延伸策略,使定位思想在不断完善,由原来以产品为出发点转向了向消费者的角度,而且应时而变也是新定位策略的基点,思维意识上也要求突破逻辑规则与定势藩篱,更着重强调感觉创意,将定位思想深度进一步深化与丰富。

可以说,现在商业思想理论如同市场经济生命一样旺盛,商业思想与理论层出不穷,商业思想家们不断为人类创造着价值,为商业繁荣创造奇迹而生生不息;然而,惟有定位思想是原创作者之外被各界实践与研究者补充与丰富最多的,更难能可贵却不是创建新的商业思想来代替定位思想,这正是定位思想力、竞争力与执行力的生命强盛之所在。

    欢迎与globrand(全球品牌网)作者交流你的观点或看法,马宏宇,品牌全程管理创始人,某房地产顾问机构项目总监,博弈堂brandidea品牌策划总监,为多家企业进行品牌整合与再造,即将出版专著《品牌全程管理解决之道》。手机:13805713177,Email:brandidea@163.com. 

 
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