品牌图腾:打造品牌核心价值新思维

2005年11月29日 14:57:00   作者: 黄炜 

    近年,有关品牌核心价值概念的讨论很热,但当人们深问,哪些属于品牌的核心价值,如何给品牌创建核心价值,有没有确切的创建思路或程式时,又“草色遥看近却无”了,几乎找不出哪本书给予了答案。笔者抽取众多知名品牌放在一起研究后,发现一个规律,大凡核心价值较高的品牌,常常拥有一个类似于图腾意义的品牌标志,而这恰好是核心价值较低的品牌所不具备的。而这种依靠品牌图腾来打造品牌核心价值的思路,正是本文要论述的,用来实现打造品牌核心价值的新思维。

  一.关于品牌图腾及其作用

  我们所讲的品牌图腾,是指把品牌所有的精神意义进行意象化浓缩,铸造出一个抽象的、天然融合了品牌精神个性的、视觉化的象徵,它是让品牌具有核心识别、显著区别于其他品牌的标志。

  (一)品牌图腾与CI的区别与联系

  首先,品牌图腾与CI有相似的地方,二者都有一个视觉化的标志,都在这个标志中注入一种价值精神。只是一个是品牌识别,一个是企业识别,二者概念不一样,但是,很多企业只有一个品牌,品牌识别就是企业识别,所以也常常被模糊地等同视之。

  其次,过去众多企业做VI时,常常专注于设计企业的标志,做BI时,又常过于晦涩,而且还可能与VI脱节,造成标志是标志,理念是理念,不能望而知义,缺乏整合力,结果很多企业花了大钱做CI,效果并没出来。

  而显著不同的是,品牌图腾则具有天然的识别力和理念,比如:白沙的“鹤”,海尔的“海尔好兄弟”,万宝路的“马”,可口可乐的“红飘带”,所有的精神理念已经蕴涵并彰显在各自的图腾中,一切是那么的鬼斧神工和浑然天成。相比于某些CI人造出来的艰奥晦涩,两者有着本质区别。

  例如,因为一句“鹤舞白沙,我心飞翔”而在全国热卖的白沙。经过仔细观察,我们注意到,几乎白沙所有的广告中,都少不了一个基本元素——鹤,它是白沙的品牌灵魂:看到鹤又在舞动,人们马上联想起那一片美丽如画的沙洲,那一片代表自由,翱翔的梦境般的芦苇荡,那是心灵起飞的地方,那是独守理想的君子的乐土,这种种品牌理念和价值主张,统统蕴涵于舞鹤的意象中,没有半点人工雕琢的痕迹,没有半点牵强附会的影踪。

  再想起当年万宝路的牛仔和马,那一片粗犷和野性,那自由自在的男子汉激情和桀骜不训,从来不需要CI的设计人员再来解释一下品牌理念,人们就早已从图腾中读懂,并且被这种品牌理念、价值主张和哲学诉求所感动,可以说,通过品牌图腾来征服消费者,一切是那么自然,没有半点勉强和晦涩。而这一切,无不显示出品牌图腾的威力:生动形象、亲和直观、饱含哲学而又润物无声。

  (二)品牌图腾能拱立品牌的核心价值

  前些年国内企业一窝蜂上马CIS,大浪淘沙,现在留下来,仍深藏在我们记忆中已经寥寥无几。如果说,仍有个别企业的CI我们还有印象,一般而言,他们所做的CI,多少具备了品牌图腾的雏形,比如,太阳神。太阳神那人与太阳的标志,其中所包涵的“天地人”的古典哲学,是耐得嘴嚼、意蕴很深的,这是多年后还被人记住的关键。而当年保健行业竞争如此激烈,众多品牌逐鹿,比如马俊仁代言的“中华鳖精”等,为什么随着产品飞灰烟灭品牌消失的无影无踪?显然,相对于太阳神的“人与太阳”标志,中华鳖精没有一个足以让人们记住的品牌图腾从而导致缺乏品牌内涵。而太阳神因为其图腾般的标志而得以隽永流传。

  如果说不久后来临的企业CIS狂潮无不受过太阳神的鼓舞,那么如今我们从这片CIS废墟中,至少可以看到,后来的某些CIS误入歧途,在于抽象地分割了精神与意象的天然结合,或是把二者结合的太牵强,太晦涩。这样的例子,笔者不便列举,只要翻翻过去的书刊,随处可见。所以很多企业埋怨CIS误人,归根到底,是CIS的概念只提出需要设计企业标志,不知道打造品牌图腾,不知道品牌图腾能把VI和BI天然的结合在一起,脱离生硬与晦涩,而这正是品牌具有核心价值和核心识别的关键。

  如果说企业当初做CI具有自觉的理性意识,那么从目前看,企业自觉创建品牌图腾却还没有形成清晰的理念,至少,目前学术界尚没有提出“品牌图腾”这个概念,然而它又客观存在,并被一些企业无意识地使用起来。并且,这些无意识创建品牌图腾的企业,和尚未意识到利用品牌图腾打造品牌核心价值的企业之间,已经拉开了品牌差距。我们从下文分析品牌图腾特征的案例中,也可以看到这种差距。

  二、品牌图腾的特征

  (一)图腾是抽象的,拥有品牌图腾将更有品牌韧性

  品牌图腾是一个象徵,它融铸了品牌的精神气质和理念识别,因此,它首先不是一个具体的某人或某物,因为具体的人或物均会改变。例如,如果理解为明星或其他具体的人和物可以担纲起品牌图腾的作用,那么这个明星也可能去给别的品牌代言,如果这样,我们所谓的品牌图腾的立足点将不复存在,此外,明星会衰老,而品牌的图腾是不应该变的,这也与我们打造百年品牌的核心思想是不符合的。比如,可以把“鹤”理解为白沙的品牌图腾,而其代言人曾选了刘翔,如果将来一代代更换代言人,其“鹤”的图腾是可以传承不变的,直至一个百年品牌形成,也不会有任何影响。

  从这个意义而言,很多拥有代言人的企业,并不拥有品牌图腾,比如周杰伦代言的“德尔惠”,黎明代言的“采乐”,郑秀文代言的“雨洁”,赵本山代言的“南极人”等等。这些不拥有品牌图腾的品牌,其文化的某种脆弱性是个很大的硬伤,品牌运作本身也是很危险的,具体表现如:企业效益好,有广告支持时,则“其兴也勃焉”,一旦企业出问题,没有广告支撑时,则很可能“其亡也忽焉”,如当年的“旭日升”等。

  (二)图腾以动感特性为佳

  心理学认为,动态的事物比静态的事物更能引起人们的注意力,这也是为什么霓虹灯是闪动的而不是静止的道理。这个规律同样适用于品牌图腾。我们对比白沙的“鹤”和芙蓉王的“芙蓉花”可以看到,前者的图腾更让人心动,而芙蓉王那朵谦虚的“芙蓉花”静静开在寂寞深处几乎叫人忽视了它的存在,我们再看看海尔活泼可爱的“海尔好兄弟”,可口可乐灵动飞舞的“红飘带”,麦当劳热情可亲的“麦当劳叔叔”,娃哈哈虎头虎脑的“胖娃娃”等富有亲和力与品牌张力的知名品牌,几乎都拥有一个鲜活动感的品牌图腾,而采用静态图腾的除了芙蓉王的“芙蓉花”,还有一品黄山的“松”,红梅的“梅”,其品牌图腾的感染力相对而言,则显得不如动感特性更招人注意而深受喜爱。

  (三)图腾拒绝牵强晦涩,拒绝人造的痕迹

  我们从过去的CIS狂潮中看到,凡是那些稀奇古怪、艰僻晦涩、怪奥牵强、人造痕迹很重的设计,都纷纷被历史淘汰出人们的心灵,而留下的精品,没有一个不具有简明传神、生动鲜活的特质。即使是一些静态的图腾,比如红塔山的“红塔”,也无不在“红塔”这一简明别致的意象矗立中,散发着品牌的勃勃生机。

  (四)图腾的精神气质应与品牌价值天然融合,而不应割裂形成“两张皮”

  虽然芙蓉王“传递价值,成就你我”的广告高贵大气,但单就品牌图腾而言,这朵温柔的芙蓉花并没有承载起芙蓉王品牌“王者”的精神气度,相对于白沙的鹤所天然代表的自由、翱翔、理想的精神气质,万宝路的牛仔所代表的粗犷、野性,海尔好兄弟所代表的真诚,我们感受不到芙蓉王推崇的王者风范的品牌价值,与芙蓉花有什么逻辑联系,在中国的主流文化中,也并没有“芙蓉是花中王者”的文化认知,虽然毛泽东曾有“芙蓉国里尽朝晖”的著名诗句,但如果说这就是芙蓉花代表王者的证据,未免显得牵强。因此,二者的割裂造成芙蓉王品牌精神是品牌精神,图腾意境是图腾意境,形成“两张皮”,图腾没有发挥出拱立品牌核心价值的作用,反而变成品牌核心价值的一件可有可无的外衣,品牌价值与图腾的精神力量没有整合,反而因不统一而受到削弱,因此,芙蓉王的这朵“芙蓉花”之所以黯淡,原因在于这里。

  图腾的意境,与广告所诉求的品牌精神不符甚至对立,是我们很多企业都犯有的打造品牌核心价值的错误,这样,就造成了品牌本身的不统一,使品牌核心价值受到削弱。

  (五)图腾是独一无二的,且不易复制

  这一点很象USP(独特的销售主张:uniquesellingproposition,R.瑞夫斯)理论中的一个维度,其实不论USP,还是BI(品牌形象:brandimage,D.奥格威),定位(position,A.里斯、J.屈特),甚至STP范式(市场细分——目标市场——市场定位)和波特的标歧立异(差异化)战略,中间无不传承着这个“独一无二,且不易复制”的精神。科特勒在论述垄断竞争市场状态下,使自己区别于别的同质化程度很高的品牌的策略时,强调一个重要思想就是制造差异化,当然,这个差异化应该具备独一无二和不易复制的壁垒特性。品牌图腾也应该具备这个特性。

  目前,我们仍有不少企业冒犯此忌,导致自己品牌图腾的知名度、美誉度一直处于二三流水平,即使企业和品牌出名了,品牌图腾却仍然不能提升到与其匹配的高度,发挥应有的文化征服作用。

  有资料说[1],宁波“大红鹰”从1994年的一文不值到2002年品牌价值高达52亿人民币,可谓一飞冲天,其“大红鹰,胜利的鹰”因为“胜利”的价值主张和“V”型的独特品牌识别,铸造了大红鹰追求卓越,征服极限的丰沛绵延的品牌内涵。“鹰”的图腾意象,和“胜利”的品牌精魂,二者的精神气质是根脉相通的。然而,我们同时发现,即便融合的如此完美的品牌图腾与价值主张,却存在一个致命的硬伤:“鹰”这个视觉意象被中国人用滥了。因为,我们经常在别处看到展翅高飞的鹰有很多并不是来自大红鹰的广告,因此,这种图腾意象的条件反射被削弱冲淡了,从这个角度看,大红鹰大量的广告费被浪费掉了,因为它始终塑造不出一个如白沙般,让人看到“鹤”就想到白沙的图腾效应,而“鹰”的图腾意象,并不具备独有性。

  此外,同样犯有此忌的比如红河,在广告中大量充斥“翻腾的黄河”,“巍峨的长城”这样的意象,表面看好像很雄伟大气,实际上对于建立独特的品牌核心价值没起到任何作用;还有长虹的红太阳,除了“以民族昌盛为己任”的理念识别能彰显独特性外,所选用的红太阳意象,也令人感到重复和乏味。

  (六)图腾推崇的价值观,能引起目标消费群的共鸣

  上品的图腾价值观,能引导目标消费群的价值观,如白沙的“自由、翱翔、梦想”,万宝路的“粗犷、野性、征服”,七匹狼的“孤绝、团队、战斗”,无不以倡导积极的价值主张,深得消费者共鸣而使品牌形象日显卓越;中等的图腾价值观,至少能迎合目标消费群,如脑白金的“送礼送健康”(但是脑白金的卡通老人,因不具备图腾精神而并不是完全意义上的品牌图腾,);下等的品牌图腾价值观则难引起目标消费群的共鸣,比如湖南有种香烟“相思鸟”,其“相思、眷慕、缠绵”图腾内涵则很难引起烟民的共鸣,仿佛万宝路被李奥贝纳重塑之前一样,给人一种女士香烟的感觉,而这种感觉并不是目标消费群所欣赏的,因此造成其图腾没有号召力。

  (七)图腾由品牌的历史孕育而成,从图腾中可以看到品牌的历史根籁

  三个雄浑的大字“全聚德”,把老北京百年历史文化都融化于其中,这三个字已经完全具备了品牌图腾的全部作用,虽然如前文所言,它只是一个静态的图腾,但是凭仗其厚重的历史文化底蕴,仔细体味,其实在档次上并不比任何动态图腾低,因为,历史已经成就了这三个字,中国文化已经认知了这三个字,看见这三个字就已经能感受到该品牌的全部价值精神和文化厚度,任何重塑品牌图腾的结果都将必然是画蛇添足,试想,如果全聚德脱离自身的历史优势,另外设计一只鸭子做图腾,将是不堪想象的。因此,我们认为,品牌的图腾还应该紧密联系品牌自身的历史根籁而不是与之脱离。 

 
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