传统渠道管理新模式 

2005年8月24日 14:01:00  中国营销传播网 作者: 胡以国 

 

    随着国内国际连锁大卖场的不断扩张,传统渠道的销售份额已经越来越小,目前共识的说法是4:6,尽管从数字上看传统渠道的销售总量还是要大于现代渠道,但是传统渠道相对分散。

    60%的销售量分散在中国90%以上的区域(主要是大中城市以外的地区),另外经销商的层次参差不齐,给公司的管理带来很大难度,最典型的如一些批发商不给政策就不大打款不销售,给了政策就倒货,严重扰乱市场的价格体系,在当前形式下如何建立新的传统渠道模式,规范各级经销商的行为,带动客户、感动客户、服务客户、驾御客户,最终达到共同成长,是我们快速消费品行业所关心的问题,本文通过案例的形式把传统渠道的烦琐问题简单化、简单的问题傻瓜化,以便一线市场一员学习和操作。 

    

    安徽省六安市是位于大别山区的中心城市,下辖一市五县,是著名的老区根据地经,济基础相对薄弱,距离省会合肥大约100公里左右,交通方便。本文以该区域为例,研究所阐述问题。

  例:六安市场,客户开发乡镇分销商。配1辆车,1个司机,1个送货员。按180个乡镇,乡镇分销商一次进货30件,一辆车一天送6个乡镇,一个月跑个来回,以40克*90袋分销价62.5元/件来计算分销体系带来的月利润贡献。

  利润分析:乡镇分销日销售额:62.5元/件*30件*6个乡镇=11250元

  客户日分销毛利润:3元*180件=540元

  客户日分销纯利润:540元-20元(1个司机日工资)-20元(1个送货员工资)-100元(油钱)=400元

  月分销纯利:400元/天*30天=12000元

  新的渠道模式的优势:

  公司现有的渠道模式是从经销商到批发商,再到零售终端。公司只能控制经销商的市场行为,二批商无法掌控。导致没政策二批商就不卖货,给了政策又窜货,而且通路费用居高不下,又要稽核、报帐,报帐不及时客户又抱怨,公司劳命伤财。这种渠道模式,已经严重的阻碍了市场的健康稳定发展,必须要进行改革,才能适应公司目前发展的需要。新的渠道模式是从经销商到分销商,再到零售终端,绕开批发市场(如合肥长江批发市场、漕冲批发市场),设立分销商。从渠道掌控的角度,公司从现在只能规范经销商行为,实现既可以规范经销商行为,又可以规范分销商行为,渠道的掌控能力增强。通过签定合同、分销返利,市场行为将得到更好的规范,销量稳定了,窜货也就没有了。同时由于建立了稳定的分销合作关系,客户的利润稳定了。针对终端的政策也能落实到位了。渠道促销也就不需要了,也不要报帐了,销售人员也轻松了。但这并不等于公司不投入费用了,公司是将更多的资源投到品牌建设上,例如投入VIP形象店、公交车广告、刮刮卡、拉手广告、电视广告、报纸广告等,同时加大打造亮点城市的投入力度,品牌的形象就逐步建立起来了。这就是真心的渠道分销体系。例如,当公司的分销体系建立后,对于一个刚开发的市场,公司就可以投放100%中奖的刮刮卡,来拉动消费,市场就能够开发成功。

   ·我们平时给BCD店的价格是67.5元/件,开展8送1的活动,折合就是60元/件。第一次进货增加BCD的吸引力,这也是一次性的。

     ※竞争对手在城区批市开展10送1的活动,我们如何应对。

·    

     我们可以在BCD类店开展8送1的活动,竞争对手批市的价格66.5元/件,10送1的价格的折合为60.45元/件,我们8送1到终端折合是67.5/件*8/9=60元/件。我们还送货上门,所以就很好的阻击了对手。乡镇分销商,我们开展20送1就可以了,因为62.5/件*20/21=59.52元/件,而且我们还是送货上门。

   所以竞争对手在做10送1的时候,我们的经销商基本上不要投入,每件投入不到0.5元。·BCD店的正常拜访送货。

  (以40克*90袋包装为例)

   我们的区域主任和客户业务员给予BCD店的价格是67.5/件,因为分销商的价格65元/件,因为是送货上门,所以贵2.5元/件,客户也能接受。同时也给予分销商利润空间。在正常拜访送货中,个别的空白BCD店可以给予20送1的政策,但价格是67.5元的基础上让利的,这样就不至于扰乱正常的分销价格。

  利润分析:

  · 作为分公司经营的市场,分公司经理一定要学会算帐、算利润。作为经销商经营的市场,区域经理要帮助经销商算帐、算利润。·还是以六安为例,假设经销商操作,开发K/A卖场8家,BCD类店300家,乡镇分销180家。K/A店其中4家每月单店销售200件,其余4家每月单店销售100件,BCD店单店平均销售2件。乡镇分销客户月进货30件。BCD类店开展8搭1,销量好的4个K/A店开展一个月的堆头导购活动。同时在批发市场选择20家批发客户做陈列,每家陈列10箱,陈列1个月每家奖励1箱40克。假设K/A店全部销售160克,BCD类店和分销全部销售40克,我们来计算一下经销商的月利润。

  ※月销售利润:

  1、K/A店利润:(100件/月* 4个店+200件/月* 4个店)*19元/件=22800元

  2、BCD店利润:2件/月*300家*8元/=4800元

  3、乡镇分销利润:30件/月*180家*3元=16200元

  5、月销售总毛利:22800元+4800元+16200元=43800元

  ※促销费用:

  1、8搭1费用:(2件/月*300家)/8*59.5元=4462.5元

  2、堆头费用:500元*4个=2000元

  3、导购员工资:800元*4名=3200

  4、批市陈列费用:59.5元/件*20家=1190元5、分销费用:140元*30天=4200元

  (油钱100元、司机工资20元、送货员工资20元)

  6、客户仓储费用:1000元/月

  7、客户办公费用:3000元/月

  8、招待费:1500元/月

  9、公关费用(危机处理):1000元/月

  10、费用:

  4462.5元+2000元+4200元+3200元+1190元+1000元+3000元+1500元+1000元=21552.5元

  ※客户净利润:43800元-21552.5元=22247.5元

  备注,这样在公司不投入任何费用,不含返利的情况下,客户正常销售一个月就能赚22247.5元。除了每月赚取以上利润外,还有其他的好处:第一,现在代理是一个品种,将来代理我们10个品种,每月就能赚20多万。第二,在送我们产品分销到终端的时候还可以一起销售经销商代理的其他产品。第三,建立了这样一个健全的分销体系,就会有很多厂家找他做代理,经销商的利润将会无限增长。  

  结束语:本文主导思想及案例得益于集团公司孙国升总裁的面授,在此表示感谢,同时希望真心公司在孙总的带领下,走向更高的辉煌! 

 
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