关于渠道创新的策略反思

2005年8月11日 15:22:00  博锐 作者: 张戟 

    黎明前的黑暗。

  用这句话来概括如今中国的渠道环境可谓恰如其分。混乱,迷茫,暗藏杀机,憧憬,东方欲待破晓……但要真正等到显现光明的那一刻,则必须有赖于企业家的大智慧与策略眼光,透过混沌,带领企业率先冲出迷雾。创新,只是一种形式,而策略,才是本质。  

 

  缺乏产品策略规划的渠道建设只是一种空想

  近几年来,常听到企业频频谈到渠道建设,而众多专业媒体也不断推波助澜,大力强化渠道在整个营销体系中的重要性和不可替代性。这是一种进步,至少表明企业已经开始从全新的角度来认识渠道,但总感觉企业将焦点都放在渠道自身上,却很少谈到渠道建设所依赖的产品策略规划。

  一直以来,企业对渠道的建设和管理始终处于一种自然发展和经验判断的状态,采取的是以价格为驱动、返利为诱饵的运作方式。可试想,如果离开了产品,渠道还能否存在?如果离开了产品的策略规划,渠道建设将从何处入手?渠道建设的依据将来自何处?我们认为,如今的企业患上了一种“渠道过度综合症”,因过于关注渠道而忽视了更为本质的内容——产品策略规划。

  渠道体系的存在,的确是基于价格利益的驱动,但问题在于,如何才能持续确保渠道各环节的利益?事实上,在企业粗放的渠道建设下,渠道各环节的价差利益都无法长期维持,处于一种持续下滑、不断逼近出厂价甚至倒挂的趋势,如此,企业的渠道体系将从何构建?

  一个稳定的渠道体系,本质上依赖于稳定的价格空间,那么就要求企业必须建立明晰的产品价格体系,规划产品在渠道各环节中的价差空间。对于这一点,大部分企业还没有建立一种策略性的思维方式,突出表现在制订产品的价格体系上。国内企业惯用的产品价格制定方式,是一种自上而下自然加价的方式,在考虑生产成本和经销商可接受的价格基础上,制定出产品的出厂价(或供货价),而其余环节的价差空间,则完全采取由各中间环节自然加价的方式来确定,其后果是因多样化的进货渠道和区域行情造成差异很大的产品零售价格。一方面,产品零售价格的零售价差异过大,将使产品的定位发生变化,也就意味着产品脱离了目标消费群的需求;另一方面,产品的价格体系将受到渠道各环节竞争的巨大影响,不断降低加价率直至与进货价持平甚至倒挂,造成整个渠道体系无利可图,最终放弃对该产品的经销。不少企业都是败于这种因素。

  因此,企业应该采取一种自下而上毛利控制的定价方式,根据产品的目标消费群体确定市场定位和策略目标,在定位的前提下确定产品零售价,然后再根据渠道行情倒算各环节的毛利空间,最终确定企业的出厂价(供货价)和生产成本。这才是一种策略性的定价方式,而唯有如此,才能确保渠道价格体系的稳定,也才能持续保障渠道各环节的根本利益,巩固渠道的积极性。要做到这种策略性的定价,必须制定系统的产品策略规划,并由此制定出产品在渠道流通各环节的价差空间,包括一批价、二批价以及针对不同零售业态的供货价。只有建立了一套明晰的价格体系,才能通过规范化的渠道管理加以维护和掌控,否则渠道建设只是“水中月、镜中花”的空想罢了。

  另外,如何设计一个良好的渠道结构?如何对不同性质的渠道进行整合?等等。这些问题要解决,都离不开明晰的产品策略规划。

  比如,要设计一个良好的渠道结构,首先企业必须清晰地知道这个渠道体系最终将通向何处,也就是产品最终得以消费的场所,而这必定取决于产品的策略规划对其目标消费群体的定位;其次,企业要确定这些零售终端应该通过哪种性质的环节来进行覆盖,比如说是商业渠道还是专业渠道等,这些则取决于产品的品种结构所对应的消费特性;其三,企业还必须知道这个渠道体系应该有多少层级构成,也即产品要经历多少个流通环节,这就要取决于产品策略规划中对毛利空间的规划和预算,从根本上而言仍然取决于产品的市场定位。

  当企业在强调渠道建设的时候,是否真正从产品的角度系统考虑过,是否以策略性的眼光来衡量过渠道建设的重点,我想,这恐怕是众多企业应该为之深思的吧。

 

   缺乏区域市场策略规划的渠道建设是一种奢望

  产品的策略规划可以有效解决企业在构建渠道体系过程中的问题,从根本上为渠道结构的合理性打下基础,而从渠道体系维护和管理的角度看,则区域市场的策略规划至关重要。渠道建设是区域市场管理的核心内容,而区域管理的好坏则直接关系着渠道体系能否持续健康发展。

  对于区域市场的管理,企业一般都能理解其重要性,但如何从策略性的角度来考虑,就往往不得要领了。每个企业都知道,区域管理的粗放必将导致频繁的冲流货现象,其危害性不言而喻,但在采取具体的管理手段时,则惯于使用治标而非治本的方法。事后惩罚就是一种必用而又被滥用的方式,企业试图通过纸箱打码,在冲流货行为被证实后对经销商进行处罚,但实际上往往处于一种矛盾的境地:处罚过于严重,担心失去销售业绩;处罚不严厉,又严重损害市场秩序。其实很多企业都与经销商签订了冲流货的处罚协议,而一旦发生却难以有效执行,进退两难。之所以如此,其实是企业未能真正理解渠道维护和管理的本质,对区域市场缺乏整体性的策略思考和规划,没有从事前—事中—事后的角度系统解决。

  系统规划区域市场的策略,核心是解决以下两个关键问题。

  其一,企业的渠道运作状况是否秩序良好、稳定?

  在目前这样一种转型时期,要维持一个非常良好的渠道秩序,其实是一种奢望,我们能做的只是降低渠道冲突的频率和程度。衡量企业渠道秩序是否良好的指标主要就是价格冲突、促销冲突和区域冲突的程度,当然最终都会归结到价格上。在粗放型的管理体系之下,渠道之间的冲突是一种常态,常常令到企业疲于奔命。其原因在于中国市场的渠道结构非常复杂,尤其是传统体系下的批发流通市场,只要批发市场存在,渠道间的冲突必然无法控制。只要一种产品好卖,无数的批发商都会闻风而至,如果在一家拿不到满意的价格,就必定到其它区域的批发市场去低价进货,于是冲流货现象频频发生。其根源就在于批发市场,而且企业非常难以查到证据,由此引发众多的抱怨,并最终归结于企业的责任。

  可以说,渠道管理实质上就是要做好区域管理,只要每个区域市场的渠道建设都能维持一种良好的秩序,那么不同区域之间的渠道就能处于平衡状态。要达成这个目的,必须改变经销商的运作模式,变粗放为精耕细作,推动经销商将精力放在对本地区域市场的拓展上,而非向其他区域冲流货。在这种背景下,企业一定要站在策略的高度创新分销体系,重新定义分销体系的内涵,革新处于自然流通状态的体系,在厂家、经销商和批发商之间建立一种良好的联盟合作关系,从而对各自的区域市场进行系统深入地拓展,并且全力维护渠道的稳定和价格空间,抵御外来市场的冲击。尤其重要的是,在企业的区域市场策略规划中,必须严格控制在批发市场设立二批商或者放货,否则必将破坏市场秩序。

  其二,企业在区域市场的终端覆盖面是否最大化?

  对企业而言,全力建设渠道体系——无论是直控终端还是分销,其最终目的都是为了在每一片区域市场上做到最大限度的终端覆盖,使产品得以被更多的消费者购买或看见。要达成这一点,其本质上仍然依赖于良好的区域管理。

  从具体的渠道运作模式分析,存在三种类型:一是直控类型,主要针对发达城市的大型零售终端;二是分销类型,主要针对发达城市中的小型零售终端和二类城市及以下市场的零售终端;而对中国企业最合适的选择,还有第三种类型:无论是发达城市还是二类城市,无论是大型终端还是小型终端,一律通过分销体系进行覆盖。但是在这种形态下要达成最广泛的终端覆盖必须有一个前提,就是建立战略协作的分销体系,充分发挥渠道成员的专业力量,降低渠道投入的固定成本,尽量使渠道边际效益维持较高的水平,从而避免直控终端而造成渠道成本居高不下,也避免对分销体系缺乏管控而难以精耕细作,真正有效做到不拥有终端而能够掌控终端。

  只有当企业站在策略的高度进行系统思考时,才能真正解决渠道建设中面临的种种问题,使渠道体系维持在一种稳定的平衡状态,并顺利推动整体战略目标的实现。

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