冷眼旁观经销商

  在“渠道为王,决胜终端”的时代,大多数企业产品的销售严重依赖于经销商,经销商的作用愈发显得举足轻重。然而,当前经销商的总体素质并不尽如人意,主要表现在其思想观念存在比较大的误区。

  一、大树底下好乘凉?

  前人有句话叫“大树底下好乘凉”,表达出大自然的一种自然法则,更蕴含着依托某种大环境、大气候、大企业、大品牌来发展自身的寓意。在经销商中间,抱有这种想法的并不在少数,无怪乎大企业产品、名牌产品前面经销商可以挤得头破血流,而籍籍无名的小企业、新产品却无人问津了。

  诚然,大企业以雄厚的资金实力做基础,通过铺天盖地的广告攻势,在消费者中间形成较大的影响力,拥有较高的知名度与美誉度。对于有严重崇尚“名牌”意识的中国消费者来说,这些就是决定其购买行为的最主要因素。这样,名牌产品的销量日渐攀升,自然赢得经销商的青睐。

  客观地说,经销名牌产品获益的可能性比较大,风险也比较小,但大品牌经营的门槛一般比较高,供货折扣比较高,退换货等政策也往往比较苛刻,如果没有充足的资金实力和丰富的行业经验,就会在竞争中处于劣势。

  其实,经销商可以换个角度考虑,把目光投到有潜力的新产品上来。一般来说,新产品刚上市时,企业为迅速打开市场,往往会给经销商很大的优惠,低扣率供货在一定程度上提升了经销商的利润空间,零风险经营降低了投资风险。只要选择得当,经销新产品可以获得比经销所谓名牌产品更丰厚的利润。判断一个新产品是否有发展潜力的标准有以下几点:

  1、产品是否有消费需求。消费需求就意味着市场,就如水对鱼儿的意义一样,市场就是产品的生命。有发展潜力的新产品必须是在对消费者需求做出充分调查的基础上研发而成,符合消费需求及市场发展的趋势。

  2、产品是否有与众不同的USP,即独特的销售主张。在产品严重同质化的市场上,产品有独特的卖点才能引起消费者的注意,使其迅速认知和接受。

  3、是否经过专业招商策划。专业招商策划是新产品成功发展的阶梯。经过专业招商策划的新产品,不但能够挖掘出独特卖点,使产品在同类竞品中脱颖而出;其广告支持方面也有较强优势,新颖的创意与科学的排期能有效提高消费者的注意力。国内知名的麦肯光华国际营销策划机构为多个客户所做的专业招商策划的成功,就是很好的例证。

  二、“坐商”稳收大利?

  很久以前,听说过这样一个故事:在一次促销会上,美国某公司的经理请与会者站起来,看看自己的座椅底下有些什么。结果每个人都在自己的座椅底下发现了钱,最少的捡到了一枚硬币,最多的有人拿到了100美元。这位经理说:“这些钱全归你们了,但你们知道,这是为什么吗?”没有人能够猜出这是为什么。最后经理一字一顿的道出了个中缘由:“我不过想告诉你们,坐着不动是永远赚不到钱的。”

  的确,好的机缘绝不会主动去登门拜访“坐着不动的人”,如果不去努力,即使坐拥1000万美元,也发现不了。而我们有些经销商,不主动去开拓市场,不主动建立更完善的销售网络,不主动与零售商加强关系,甚至不主动去“补货”,只是依靠过去的老商业关系,坐等客户上门。这种做法,和“坐着不动的人”有什么区别?又怎么能够获取更大利润呢?

  还记得小的时候,总有货郎摇着拨浪鼓走村串乡,卖一些针头线脑之类的小东西,这大抵是资金不足的商人了。而稍稍有些钱的,就在家门口开个小店,专做上门生意。那时的人们,尤其是自己开店的人对于货郎自然是有些不屑的。

  现在,时代不同了,“坐商”稳收大利的岁月也过去了。坐堂掌柜不必去笑挑担的货郎,如今的经销商不只需要开店的资金实力,更应具备货郎挑担行走十里八乡的主动意识。我们的经销商在理论上应该多看一些诸如“坐着不动赚不到钱”之类的书籍,行为上则应该向当初的货郎学习,迅速完成由“坐商”向“行商”的转换。

  三、企商利益“水火不容”?

  在经销商的意识里,企业与经销商的利益是对立的,甚至是“水火不容”的,一方的利益的获得以损害另一方利益为前提。于是,为了获取自身利润的最大化,经销商最通用的做法就是要企业做出更大的让步,包括尽可能低的扣率、相对较高的奖励等优惠措施及最广泛的广告支持,而不是自己努力去扩大市场,提高销量。

  事实上,企业与经销商的利益是对立统一的关系。在基数一定的情况下,一方利益的扩大势必会影响到另一方的利益,这是对立;但是如果双方共同努力,提高基数,都可以获得更大的收益,这是统一。比如原来的基数是100万,一方独得也不过是100万,但如果基数提高至300万,即使双方平分,每一方也可以得到150万,收益都大幅度提高。

  这样,经销商就不能只局限于眼前的利益,为了一时的得失斤斤计较。而应该与企业精诚合作,在企业保证各项政策及支持到位的情况下,主动开拓市场,与企业一起使产品驶入良性运营的轨道,使双方收益再上新台阶。只要产品卖得好,企业与经销商哪个不赚个盆满钵溢呢?最不济也可以一个吃肉一个喝汤吧。而如果双方力气不往一处使,只会原地踏步甚至背道而驰,双方均没有效益可言。

  所以,经销商应树立“一荣俱荣,一损俱损”的信念,与企业精诚合作,谋求共同良好发展,才能确保自己的利益。

  经销商只有尽快走出观念上的误区,与时俱进,转换观念,不断提高自己的综合素质,才能够在未来的竞争中立于不败之地。

 
Copyright © 2002 - 2003 Century Perspective Inc. All Rights Reserved
版权所有 世纪蓝图市场研究与营销顾问公司