从数据到分析到咨询

--营销咨询七层次构想

 

世纪蓝图研究总监 张治灿

 

     随着新市场、新产品的不断涌现以及老市场竞争局面的不断升级,各行各业越来越需要市场调查公司的支持,对市场调查公司提出的要求也各不相同,有要求提供营销策略咨询的、营销推广咨询的、也有要求提供数据支持的、营销方案支持的......。然而大家并不知道各个市场研究公司都有自己独特定位,并不是所有的市场调查公司都能够提供所有不同类型的营销支持。因此就经常会出现客户对市场调查公司提交的结果不满意的现象,甚至出现合同纠纷。

  那么市场调查公司到底都能够提供什么样的服务呢?痛苦的思索之后,以笔者的拙见,认为市场研究公司至少可以向客户提供七个不同层次的服务,他们分别满足的是客户不同层次的需求。这七个层次依次是数据(Data)、信息(Information)、知识(Knowledge)、见解(Insight)、思想(Wisdom)、方案(Solution)、与行动(Action)。

1. 雾里看花般的原始数据

    原始数据是研究公司提供的最低层次的产品。有人把数据比喻为没有经过切割的钻石,也有人把数据比喻为未经冶炼的金沙,还有人把数据看成是富含钻石的石块或者富含金子的沙金石,总之,对许多人来说,数据本身看起来是不值钱的东西。但就像小时候父母常说的一句话,"书中自有黄金屋,书中自有颜如玉",笔者觉得这句话用来描写市场调查中采集的数据那真是再恰当不过了。 然而,毕竟数据还不是金子与钻石,而且也并不是每一个接触到数据的人都是市场研究公司的研究人员,因此它的价值在大多数人来看就是一钱不值,这是可以理解的。 

  真正的数据是最具原始采集形态的资料,没有经过任何的整理,零散的,什么形状都有。数据与数据之间表面上可能有也可能根本就没有任何的联系与意义,如果有也只会是天然形成的,没有经过任何人工的修饰。这些属于真正原生态形式的数据一般是以数据库形态被保留的,如果不做进一步的统计分析,这些数据其实就是一堆没有任何作用的数字符号。 虽然大多数客户并不认为这些数据是他们想要的,但还是有客户就只想要这个层次的东西。市场研究公司自己就经常是海关、人口普查等数据的购买者,大家购买这种数据的时候的要求就是尽可能的细。许多企业客户购买终端监测数据、广告监测数据时大概更多关注的也就是那么几个关键数值。 

  可见,即便是原始数据,那些看起来困在数据库里的死符号也还是有市场的,关键是要找准对象。因此,这就有了商业信息公司的到来,他们提供的就是clean data,数据库。 因此,对于提供原始数据库的信息公司来说,数据采集中规范的质量控制,合适的数据采集方法,真实可靠的数据,以及干净的数据是至关重要的,是业务之本,只有这些才是客户愿意掏钱购买的核心目的,任何其它的服务要么不提供,要提供就要达到其它服务的标准,因此就要另行收费。

2. 焕然一新的数据报表-信息

     很显然,数据只是研究公司业务的第一步。对数据做各种各样的交叉分析后就形成比较有条理化的数据报表资料,笔者称其为信息。因此,信息就是原始数据经过各种不同复杂程度的统计分析后形成的已经看起来非常有意义的各种数据资料。

  其实,许多客户公司需要研究公司提供的就是这种层面的资料,也就是将问卷的所有题目基于一些设计好的变量做交叉分析,譬如所有题目针对不同年龄段做交叉分析等。当然,也可以是一些复杂的分析,譬如回归分析、因子分析、聚类分析等结果。 数据经过统计分析后就形成了有条理的信息,这些信息由于是基于不同角度的分析数据,每一个数据点都说明一些事情,都是有意义的,譬如数据说某品牌手机用户中男性比例占到70%,女性只有30%,这对于客户来说就是一个有意义的数据点。如果客户所需要的仅此而已,那么市场研究公司做到这个环节就已经完成了任务。

  目前有一些公司,既有国外的市场研究公司、国际性的大公司、也有国内企业,它们的市场研究部研究人员多达20到100人,它们需要研究公司提供就是这些原始数据与信息,也就是业界所谓的clean data 与tabulation,拿到这些数据后,他们的分析人员就会做进一步的分析。

3. 基于数据的分析报告-知识

     对于大多数客户公司来说,这种分析后的数据表还不能够满足他们的要求,他们拿着这些数据表除了看看各种不同的比例数据或者平均数以外,还是不能够说明任何问题,既不能够分析他们所面临的问题的原因,也不能说明未来的发展趋势等。因此,这些信息还需要由哪些具备统计分析能力的研究人员将相关数据串起来,形成一个描述性的结论,也就是所说的知识。 

  知识就是将研究中所包括的各个数据信息串起来形成一个有头有尾、有高潮有低谷的描述性报告。它与信息之不同在于信息只是数据的统计分析,没有对于每个数据的意义以及各个信息点之间的关系做任何描述,而知识不仅仅对于那些关键的独立信息点进行描述,还分析存在于各个信息点之间的关联信息,并最终形成一个基于数据关系的分析报告,是一种完整的基于数据关系的分析报告。 

  但知识就只是信息点之间的关系的描述,是一种数据分析报告,不会掺杂研究人员的任何倾向性的分析。应该说这是研究报告的第一步,大多数情况下,客户是会对这种报告破口大骂的,因此从这些客户的期望来看,这种水平的报告顶多也就是100分中的50分。但也有例外,一些咨询公司、广告公司、甚至一些客户公司,他们有时就只要求调查公司提供基于基本分析层面的数据分析报告,因为他们坚信,市场调查报告的结论只能来自于真实的数据分析,报告撰写人不能有任何个人偏向性的分析,数据怎么说,就怎样描述出来,写报告的人不能够臆测。

4. 个性化鲜明的分析报告-观点

     那种不允许研究人员参与任何个人倾向性的报告只能够是一种对于市场的描述,告诉我们的只有数据事实,而不一定是市场的事实,因为许多时候数据也会骗人。更进一步说,没有参与研究人员个人倾向性的分析报告也会不生动,因为许多的数据点只有穿插了研究人员的这样或者那样的解释后,数据之间的关系才会变得生动而富有灵性。因此,要想报告写得比较精彩,这种对于各个数据点的解释不能完全是依赖于死的数据关系,还要依赖研究人员个人对于这个数据的理解,基于这种前提的报告就是观点层面的研究报告。 

  数据分析只有参与了研究人员的观点才能够变得活灵活现,这份报告才会是一份生动的报告。我们经常能够见到这样的情况,同样是讲一份报告,如果请报告撰写者去讲,会显得非常生动,因为他在讲这份报告的时候能够生动地将这份报告的各个环节鲜活地串在一起,而非撰写者可能也会讲得很生动,但总只是限于报告的内容,只是生动地读了一遍报告而已,因为他无法掺入自己的观点。 掺入了研究人员个人观点的报告就已经是一份完整的市场分析报告了,如果分析得合理,这样的报告应该是没有什么值得挑剔的。到目前为止,能够达到这个水平的市场研究公司应该不少,业内能够达到这个水平的研究人员应该也不少。

5. 能够彰显系统魅力的思想性报告

     达到"观点"层次的报告已经有事实、有深层数据分析、还有研究人员对于其间各种复杂关系的分析、更有研究人员基于数据与市场之间的关系做的一些建议等,从市场研究人员的角度来看,这种报告已经比较完善了。但这种水平还不能够说就是最高水平的市场研究报告,作为市场研究报告的最高层次应该是上升到思想层次的报告。 虽然在观点水平上的分析报告已经掺与了许多研究人员的分析与观点,整体上报告会显得有血又有肉,达到了相当的深度。

  然而,这种报告常常由于对研究人员的个人水平依赖过多,不同人写出的报告的水平就会参差不齐,大相径庭。研究人员个人的观点经常是有个人色彩的、零零碎碎的、缺乏系统观念的,因此过于依赖这种观点性的报告有时也非常危险,因为一旦某个人的某种倾向性的分析失之偏颇,结论可能就有问题。再者,由于这种零星的见解缺乏系统的支持,很难帮助客户在后续的执行过程中获得相应的系统支援,结果在执行环节上就可能会一败涂地。 因此,研究报告不仅仅需要研究人员独特的个性化观点与分析思路,更需要有一套系统的理论帮助研究人员作全面地思考从而形成系统的结论,这就是基于思想的研究报告。这套理论既不能够完全束缚住研究人员的思想,要给他们足够的想象空间,从而使得报告更具个性化而不是生搬硬套的千篇一律的报告,但又要有系统的指导、完善的支持、以及规范的评估等措施,帮助研究人员判断分析的方向、分析点、结论的效度、以及未来执行中可能需要的支撑点等。 

  这看起来确实比较难,所以能够达到这个层次的报告可能并不多。这需要研究公司必须有相应的资源、积累、规范、网络等并将其集合在一起才能够形成一套系统,从而使得研究人员做研究分析时以及以后有稳定的支持与保障。有不少专业化的研究公司实际上是在向这个方向迈进,但到底做得怎么样确实需要客户的不断检验。

6. 不只要告诉客户怎么样,更要说清楚怎么做-方案

     研究公司经常很容易把撰写研究分析报告当作为自己业务的终点,以为完成一份精彩的研究报告就够了。其实这也不能够怪市场研究公司,因为多数号称在市场研究方面比较专业的客户也是这么认为的。因此,市场中就有了数据采集公司、数据分析公司、营销咨询公司等之分,美其名曰定位不同。 

  由于市场研究是从西方来的东西,特别是一些跨国大公司来到中国后在传播市场研究知识与方法方面作了巨大的贡献,影响非常大。这些公司由于自己内部有完备的市场研究人员,因此对于外部市场研究公司的需求就只是信息层面的工作。由于这些公司对于业界影响如此之大以至于业界有人认为市场研究公司的终极目的就是写一份完美的达到观点水平的研究报告。 其实不然,即便是达到思想层面的研究报告也不是研究公司的终极目标,因为对于客户来说,其最终目标就是解决问题,而不是买回一本研究报告。因此,即便是有着完善思想的研究报告对于某些客户来说也还不够,他们还需要知道应该如何做,这就是方案。也就是说,报告既要有事实、有分析、有思想,这还不够,还要有一整套分析问题、解决问题的方案。 

  方案之不同于思想在于其对于应用层面的要求越来越多,而对于理论层面的依赖愈来愈少。目前,国内企业对于市场研究的需求越来越多,同时他们对于市场研究的满意程度却越来越低,相关研究表明,他们对于市场研究的要求非常不同于传统的外资公司,他们要求市场研究最终能够帮助他们解决问题,而不只是一本报告。 其实这种倾向在某些外资企业也有着越来越相同的趋势,他们不愿意在内部设一个大的市场研究部,他们甚至不愿意象过去那样遇到问题时既有找咨询公司要思想、找研究公司要分析报告、还要找广告公司要广告方案,他们只想找一家公司就能够解决存在的问题,而至于这家公司需要整合多少家的资源,他们真的不想关心太多了。 

  由于这样的原因,客户对于研究报告中方案的部分越来越看重,过去那种"50页分析+5页建议的"研究报告越来越不能够满足客户的需要了,他们希望研究报告"既要说清楚市场怎么样、为什么这样、还要明确告诉他们下一步需要做什么"。总之他们越来越需要研究公司为他们提供一整套的方案,而不是几句建议。 从目前的趋势看,需要达到这个层次的公司已经越来越多,研究公司有没有为这个做好准备呢?

7. 既然你清楚怎么做,还不如你来做-行动计划与操作执行

     对于方案的要求似乎就已经完全超出了研究公司的心理范围了,然而游戏到此还没有完全结束,新的要求才刚刚开始。现在已经有客户对于方案都不满足的情况存在了,他们甚至要求研究公司再往前走一步,直接写出具体操作的步骤。这就是行动计划水平的到来。 

  相对于方案来说,行动计划就显得在理论上简单多了。不用绕着弯地说来说去,只需要明确什么时间、什么地点、什么人去做什么、需要多少费用、如何评价效果等。这就是他们的更高要求。 是不是客户对于研究公司的要求到行动计划这个环节就够了呢。其实也不是,现在已经有越来越多的公司已经发展到要求研究公司进入到操作(EXECUTION)这个环节了。其实,IT外包就是一种操作,一种咨询的延伸,还有就是一些商业管理公司,他们的团队完全进入到客户的店堂负责全面的管理,他们也是一种咨询公司。

    绕着弯解释了一大堆,其实想说的就一句话,市场研究公司的服务是多层次的,弄清楚你的客户需要你达到哪一个层次,并为他们提供这个层次的服务,收取这个层次的费用,你的客户就会对你满意了。不过世界总是一个大圈圈,总是在不停的轮回着。客户要求总是在变,研究公司的业务就得跟着变。现在越来越多的公司在强调自己独特的定位的时候,似乎客户在越来越多地强调整套的服务,将来客户可能会越来越要求分块外包的时候,研究公司又得变了。