世纪蓝图润滑油事业部孟博研究应邀参加2011年中国润滑油行业峰会并就2010年车用润滑油市场发表主题演讲

 

 

2011(第四届)中国润滑油行业聚焦于4月14日-15日在青岛盛大召开。本次大会旨在通过回顾带给我们无限惊喜和忐忑的2010年中国润滑油市场,展望与探寻在2011年复杂的国、内外环境下,新的历史机遇与挑战。同时,也为国内外多家润滑油、基础油和添加剂行业的资深人士搭建了一个互相交流的平台,为其寻找市场中的商业合作机会提供了条件。

藉此机会,世纪蓝图市场研究公司润滑油事业部研究员孟博先生应邀就车用润滑油市场状况发表主题演讲。

 
图1:世纪蓝图润滑油事业部孟博研究员发表演讲   图2:世纪蓝图是易贸在润滑油行业的战略合作伙伴

孟博:各位润滑油行业、化工行业、汽车行业、媒体及咨询行业的同仁们,下午好。

 

 很荣幸能够参加这次会议。这不仅仅是一句客套话,而是一种打心底的认同。因为自己本科的时候,就是学的化工行业,虽然研究生后换了专业,但对化工和油品这个行业,还是有一种特殊的感情,而且很多同学和朋友都还在这个领域工作。

 

因为认同,所有心怀敬畏。坦白地讲,自己此刻站在这里,压力还是蛮大的。而这个压力,主要来自于三个方面:首先,是前面嘉宾发言都很精彩,也很深刻,自己作为最后一个发言,弄不好就有画蛇添足,狗尾续貂的危险。其次,昨天信诺的寇先生在讲话的时候,说了两个感谢,让我印象深刻,这两个感谢针对的是润滑油行业的制造商和经销商,我在这里也要感谢下以上两个群体,同时呢,也感谢下像我们一样关心润滑油行业发展的咨询和服务机构,包括这次会议的主办方。不过,寇先生的一番讲话也突出了一个我们第三方公司的尴尬,用我们市场研究的术语来讲呢,就是市场认知度不高,做的还远远不够。当然了,并没有责怪寇先生偏心的意思,毕竟,以发改委为代表的国家单位频频调控油价,比我们更辛苦,更应该感谢。压力的第三个方面呢,就是通过对润滑油行业多年的研究,以及同会议内外嘉宾的交流,我们也得到了一些共识:即目前市场的集中度还在进一步提升,而位居前列的依然是几家国际大品牌,尤其是在车用油这块儿,这也使国内生产厂家在生存空间方面受到了很大挤压,日子变得很艰难。我们总想做些什么,跟国内企业实现一种互利共赢的关系,这一方面是因为民族情怀,另一方面也与我们的利益比较相关,我们也担心在市场上形成几家外资企业寡头垄断的局面,到时候行业一定程度上变成卖方市场,几家大企业通过串谋就可以决定市场格局。那么到时候,我们这个市场研究行业也就失去了生存空间。

 

正是基于以上三点压力呢,我把最近自己的网络签名,改成了“兔年没有胡萝卜,只有鸭梨”,虽然是一种夸张的戏谑,但也是心情的一种真实写照。我想这一定程度上也应了润滑油行业的今日之景。

 

先讲这么多题外话,下面呢,我就2010年车用润滑油的市场状况,给大家做一个介绍。

 

介绍分四个部分,包括2010年整体汽车产业的市场状况、整体车用润滑油市场发展概况、车用润滑油市场发展呈现的特点,以及2011年车用润滑油市场发展趋势及应对策略。

 

首先是2010年整体汽车产业的市场状况。关于这点,中汽协的顾秘书长在上午已经讲了很多,也比较详细,我就不再啰嗦。反正从总体而言,这两年汽车市场迎来的是井喷式的发展,尤其是民用汽车,更是全线偏红。机动车保有量和汽车产销量呢,也是屡创新高。

 

其次看下2010年整体车用润滑油市场发展概况。从市场总量来,2010年市场的增量,还是比较明显的。这主要是由于2009年车市火爆,给2010年市场带来大量进入售后的“新车”。从不同类型产品结构来看,不同油品的用量的都在增加,但柴机油和摩托车油的市场比重是在下降的,市场的主要增长来自汽机油,达到25.8%,远远高于平均市场增速和其它两种类别油品的增速。从用户类型来看,个人用户的增量最为明显,OEM的增量较小,这主要是OEM占整体比重较小的缘故;而从增速上来看,OEM的增速要远远高于整体和个人用户,主要是2010年整个市场新车的产销量又创了一个新高。而单位用户的比重则是在下降的,具体原因,上午顾秘书长的报告中也有涉及,因为单位用户一般是社会的领导者,也是市场的领先者,他们对汽车的使用很早就普及到了一个相对较高的水平。

 

再看下市场的发展特点,这块分两部分,包括产品特点和终端特点。产品特点上最明显的就是升级换代比较明显,汽机油这块儿,SL、SM级别产品的市场比例明显提高,SF、SG和SJ级别产品的市场比例均有不同程度下降;同样,在柴机油中:CH-4和CI-4级别产品的市场比例明显提高,CD和CF-4级别产品的市场比例均有不同程度的下降。从各品牌在所有零售终端的到达率来看,壳牌依然处在最高水平;其次是美孚,远高于其它品牌。其中,壳牌变化不大,这跟它已经形成了一个强势市场有关,而美孚提高相对明显,这可能跟美孚这两年频频的活动有关,通过品牌店的加盟,与快修中心、换油中心合作,聘请第三方公司专家团队考察,或者以神秘顾客的形式监督终端店行为,这些都在一定程度上推到了其产品在端到达率的提升。而长城昆仑和统一等品牌的终端达到率则有不同程度的下降。从终端特点来看呢,2010年润滑油市场中,终端发展相对活跃,尤其体现在中小品牌在二线及以下城市的布局;同时,汽车市场高速增长推动汽车产业的价值链向售后服务市场延伸;此外,除传统经销商外,2010年润滑油市场的重点在于企业竞相开展的服务终端网点建设,并主要集中三类终端上面,即4s店、品牌旗舰店、润滑油养护店。

 

4s店在这两年的发展主要得益于汽车市场两年来井喷式的发展,为市场上带来了大量的新车主;新车主一般通过4s店进行维修,而润滑油企业主要通过汽车OEM厂商将产品带入4S店;但4S店本身也存在着一些问题,即费用高、耗时长,对车主缺乏持久的吸引力,大量车主在保修期后选择“离开”。

 

而品牌旗舰店,包括网络旗舰店、品牌形象店、品牌加盟店,这类旗舰店的车主一般有两类:一是中高端车主,二是比较注重车辆保养的人士;但这类终端店本身也存在着一些问题,即品牌专业,但占用企业资源较多,且提供的服务较单一,缺乏增值性。

 

再看下一些润滑油养护店。这类润滑油养护店一般采用一般采用合营的方式,合营对象包括润滑油超市、汽车服务商、汽车经销商;在合作过程中,通过分享营销和服务渠道资源,提供全方位的服务,使润滑油企业省掉做渠道的精力和资金,更多地关注产品和品牌推广;但在这种合作中,也存在着一些问题,即润滑油企业对终端的控制力较弱,双方存在冲突与博弈。

 

接下来呢,我讲下2011年车用润滑油市场发展的一个趋势和应对策略。首先,在发展趋势这边,我们总结了五点:第一是涨势依旧,但涨幅略微趋弱,影响上涨趋势的原因,主要有油价上涨、公车治理、部分城市限购、一些刺激政策(如购置税、汽车下乡政策、以旧换新政策)退出给市场带来不稳定预期,但政策对润滑油影响一般会有一个滞后作用,两年来汽车保有量的大增依然能够有力支撑涨幅。第二呢,是局部市场增量看好,今年是十二五规划元年,一些重点行业扶持政策的出台,已经公共交通的发展都会在局部对市场形成较强的拉动;同时,还有高铁分流,虽然这个预期是一个不稳定的,但如果票价持续一个高位的话,很多人会选择陆路交通,推动客车用油市场的增长。第三,是区域调整将成市场重要变动,这主要表现在部分城市的汽车限购政策、中西部产业区域转移与各地方产业升级等。第四,是竞争环境加剧,包括新进入市场,一些品牌向二三线及以下城市布局,新进竞争对手,包括一些润滑油企业,以及一些以前不做润滑油的企业都打算进入这个行业等。第五点,是营销环境将会迎来新的挑战,成熟市场精耕细作与潜力市场的开发、培育,渠道下沉与市场区域扩大,还有窜货、假货等遗留问题的管理,无论难度还是成本,都将扩大。

 

那么在这种市场环境之下,有什么应对策略呢,我们归结了四点:首先是积极了解市场:包括外部和内部环境,总体或细分特点,推动和阻碍因素;其次,在了解的基础上全面分析市场:包括存在或潜在机会、对手,盈利能力强或弱的终端;合理与否的营销方式;在对市场做全面分析之后,及时迎合市场:根据市场分析结果,结合自身条件制定或调整策略,并贯彻、实施;最后呢,用心去维护市场:对开发成功的已有市场(尤其是优势市场),培养和保持用户忠诚度,因为从营销学上讲呢,维护一个老客户的成本,要远远低于开发一个新客户。

 

临近结尾,送上一些自己做市场研究以来的感悟,与大家分享。首先,市场始终是处在一个变化阶段,但每每也从中孕育着新的机会;而从整体市场来讲,它给与大家的机会起初是公平的,但最终赢得其垂青的只会是几个有限的品牌,而这几个品牌都有些共同的特征,即敏于观察、巧于思考、勤于行动和善于协作。

 

有句俗语,叫“春种一粒粟,秋收万颗子”。里面蕴含的是一个朴素的道理,即要想迎来丰厚回报,必须将有效的精力在适当的时间,投入正确的事情!

 

下面就用一幅图作为今天发言的结尾吧。在这里,市场掘金的三大法宝:是认得出钱袋的模样,看得清所在的方向,跑得过沿路的同行。钱袋,就是市场这块大蛋糕,认得出其模样,就是要找准哪些市场是自己需要的、擅长的、有必要去占有的;看得清呢,主要有两点意思,一是该市场是否在自己的视野范围(即能力)之内,二是是否看的真切,是否被一些物体挡住了视线,或被一些幻影所误导;跑得过同行呢,就是找准后怎么去做的一个问题,因为我们从事的行业是一个开放性的行业,很难说做到完全领先,这就要看怎么去选择,是一个考验企业实力和智慧的问题。领先者要去确立优势,暂时落后者要奋起直追,争取缩短距离或实现超越。而追赶路径的选择,一般有三种,对实力超群的企业来说呢,可能只需要跑就行了,因为它已经处在领先位置,而且绝对速度也足够快;对于一般企业来讲呢,就要借助于一定的工具,或者寻找更近的路径。当然,这一切都限于规则的许可范围之内。对企业来讲,这是一个“德智体”全方位的考验。

 

最后,再次感谢大家和会议的主办方!在美丽的滨海城市,愿大家一直能有一个美丽的心情!